Американските спонсори имат най-голям успех на Евро 2004

Американските компании "Макдоналдс" и "Кока-Кола" са доминирали по време на завършилото в неделя Евро 2004 в Португалия. Според специално изследване във Великобритания, чиито резултати бяха публикувани миналата седмица в списание "Маркетинг уик", двата американски гиганта са успели да се отличат най-много измежду осемте официални спонсора на турнира, които са платили за това право суми между 15 и 23 милиона долара според различни източници.

Около 16 процента от зрителите са заявили, че свързват европейския шампионат с имената на "Макдоналдс" и "Кока-Кола". Останалите шест спонсора не са направили особено впечатление, като по-малко от три процента от зрителите са обърнали внимание на факта, че японските производители на електроника JVC и Canon са сред партньорите на турнира. Рекламите на двете американски компании също са имали най-голям успех сред зрителите, като са харесани от 11 процента от анкетираните, докато JVC и Canon изостават с един процент по-малко. В момента икономистите изследват ефекта от инвестициите на спонсорите. Според експертите на Ройтерс за производителите на електроника не е толкова важно свързването с дадено спортно събитие, както е при веригата за бързо хранене и производителя на безалкохолни напитки. Целта на JVC и "Кенън", както и на производителя на автомобили "Хюндай" и финансовата група "Мастър кард" е била преди всичко увеличаване популярността на марката. Това е показател, при който ефектът ще се покаже едва в по-голям период от време.

Свързването с футбола не се е оказало успешна тактика за всички компании. Мобилният оператор "Те-мобайл" въпреки голямата си рекламна кампания е бил възприет като главен спонсор на Евро 2004 от едва три процента от британската аудитория. Според данните на "Маркетинг уик" същият брой хора неправилно са свързвали с шампионата конкурента "Водафон". По същия начин концернът "Найки" без основания е считан за спонсор на първенството в Португалия, въпреки че договор всъщност има "Адидас". Успех са постигнали и други фирми, които не са спонсорирали пряко турнира, но в различни рекламни кампании са заложили на популярността на футбола. Според Ройтерс най-голям успех в това отношение е постигнала американската "Проктър енд Гембъл", която в рамките на рекламата за чипсовете "Прингълс" по време на турнира проведе кампания "Срещнете се с играчите". Въпреки че тази тактика не почиваше на официален договор с организаторите на шампионата или спонсорство, 10 процента от анкетираните са си купили продукта заради споменатата реклама.


Влияние върху успеха на официалните спонсори са имали редица фактори. Дружеството "Инишътив уърлдуайд", например в свое проучване е обърнало внимание на площта, която е била предоставена за реклами на спонсорите на различните стадиони. В това отношение влияние например са имали разположението на камерите, предпочитанията на режисьора при преките предавания, както и атмосферните условия. При комбиниране на време, при което много зрители са имали възможност да забележат рекламата, и интереса към отделните мачове с най-висок резултат се е оказал лисабонският стадион "Луш", където се игра например един от най-гледаните мачове Франция - Англия. Мястото, което е било предоставено на спонсорите там, е надминавало със 17 процента средната стойност. В същото време най-неблагоприятни условия за реклама е имало на стадион "Драгао" в Порто, където сборът от всички показатели е бил с 25 процента по-нисък спрямо средната стойност.

Според данни от Европейската футболна асоциация (УЕФА) турнирът е донесъл рекламни инвестиции в размер на 290 милиона евро. По-голямата част от рекламодателите в Португалия са съсредоточили кампанията си именно през трите седмици и четирите уикенда, в които се проведе турнирът. Например петте срещи, с които португалският отбор най-после се класира за финала, са донесли грубо 2.5 милиона евро. От тези мачове най-големи инвестиции е донесъл четвъртфиналът Португалия - Англия (640 000 евро). Въз основа на резултатите от изследване на групата "Инисиатива" всекидневникът "Жорнал де нотисиаш" отбелязва, че турнирът е поставил рекорди и в областта на рекламните инвестиции. Според това изследване те са били средно с 84 процента по-високи на мач в сравнение със срещите от Евро 2000, което се проведе в Белгия и Холандия. Според авторите на проучването заслуга за това има големият интерес към мачовете, както и нарастването на броя на жените, които се интересуват от футбол. Маркетинговите съветници от няколко години препоръчват на фирмите и на ръководните организации във футбола на международно и национално ниво да се съсредоточат върху силната средна класа с добра покупателна способност. Тази година най-голям прогрес е отбелязала търговията в интернет. Официалната страница на турнира euro2004.com е била посетена над 500 милиона пъти, а над два милиона потребители са поръчали някоя от мултимедийните услуги. Например възможността за гледане на видеорепортаж от някой мач струваше 14.95 евро.

- - - - - - - -

Тазгодишното европейско първенство за пореден път доказа, че футболът безспорно е най-популярният спорт в световен мащаб. Според прогнозите около половината от всичките 31 мача от турнира са привлекли по над 93 милиона зрители всеки, с което са надминали интереса към тазгодишния "Супербоул" - финала в първенството по американски футбол, който по принцип е смятан за най-популярното отделно спортно събитие, съобщава Ройтерс. "Това е като да имаш 15 мача за "Супербоул", коментира Кевин Алави, анализатор за "Инишътив медиа", фирмата за медийно планиране, притежавана от "Интерпъблик груп" на Cos. Inc., която е обединила информацията за телевизионния интерес от 52 пазара в 49 страни. Данните, публикувани вчера, опровергават тенденцията към фрагментация на зрителите при непрекъснато нарастващия брой на каналите и показват рядко струпване на потребители по едно и също време. "Ако си спонсор или рекламодател, това е сравнително уникална възможност да осъществиш едновременна връзка с десетки милиони зрители, казва Алави. Това е невероятно силна позиция, която малко други програми могат да предложат."

Футболът обаче се играе с малко регламентирани прекъсвания, което ограничава възможностите на рекламодателите и поради това в много страни футболните срещи се излъчват по обществени телевизии, които не показват реклама. Рекламодателите плащат по около 2.4 милиона долара за 30-секунден рекламен клип по време на "Супербоул", а осемте главни спонсора на Евро 2004, включително американските "Макдоналдс" и "Кока-Кола", са платили по над 15 милиона долара за правото името им да бъде свързано с турнира.

"Инишътив" все още очаква окончателните данни от Русия, където около 27 милиона души са гледали шампионата в ранната му фаза - в първите 13 от всичките 31 мача. След пристигането на тези данни неделният финал между Гърция и Португалия вероятно ще достигне глобална телевизионна аудитория от 130-150 милиона зрители. Сумарно 2.5 милиарда души, или по 80 милиона средно на мач, са гледали турнира, в който повечето фаворити като Англия, Франция, Германия и Италия отпаднаха преди полуфиналите, а аутсайдерът Гърция сензационно спечели титлата след победа срещу домакините. Аудиторията е била дори по-голяма, отколкото ще покажат окончателните числа, защото нито едно от измерванията в отделните страни не е взело предвид зрителите в барове и кръчми.

Мачът от груповата фаза между Франция и Англия е бил гледан от 118 милиона зрители, а срещата на Германия с Холандия е имала аудитория от 111 милиона души, като и двата случая включват данните от Русия. Световното първенство през 2002 г. имаше проблеми с телевизионните зрители, защото мачовете се играха в Япония и Южна Корея и голямата часова разлика пречеше на феновете в Европа. Аудиторията на Евро 2004 надмина тази от Евро 2000 с над 15 процента според предварителните изчисления.


Рубриката “Анализи” представя различни гледни точки, не е задължително изразените мнения да съвпадат с редакционната позиция на “Дневник”.
Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK