Жан-Клод Лареш: Маркетингът става все по-загрижен за продуктивността

Жан-Клод Лареш, професор по маркетинг в INSEAD и лектор на MIF4

Жан-Клод Лареш, професор по маркетинг в INSEAD и лектор на MIF4




- Маркетингът става все по-загрижен за ефективността и продуктивността


- За специалистите по маркетинг, които пилеят пари, няма бъдеще



- Маркетингът става все по-загрижен за ефективността и продуктивността


- За специалистите по маркетинг, които пилеят пари, няма бъдеще




С какво според вас сте най-известен?
- Бих казал, че съм най-известен със съвършенството в маркетинга и фокуса върху клиента. Тясно съм специализиран във фокусирането върху клиента, при което цялата компания трябва да се съсредоточи върху клиен­тите и да следи културните промени, които засягат не само специалистите по маркетинг, но и цялата организация.


Това означава да се привлекат към програмата хора от отделите по изследване и развитие, производство, човеш­ки ресурси, финанси и от други места и в крайна сметка цялата компания да стане по-ориентирана към клиентите.


Какво ви подтикна да се захванете с маркетинг?
- Току-що бях завършил магистратурата си в INSEAD, когато ми се обадиха от L’Oreal. L’Oreal работеше с консултантска фирма, която се опитваше да й продаде първия маркетингов модел от Масачузетския технологичен институт (МИТ), и  търсеше някой от INSEAD, който знае нещо за него. По онова време изследванията ми бяха свързани с компютрите.


Въпре­ки това отидох в L’Oreal и се опитах да им помогна да разберат модела, който консултантската фирма се опитваше да им продаде. Така станах техен консултант по въвеждането на пазара на нов продукт и приложих модела, наречен "Спринтер", разработен от професор Глен Ърбан от МИТ.


Какъв мислехте, че ще бъде приносът ви, и какво беше предизвикателството пред вас?
- Не мислех за това. Просто бях въодушевен от темата и мотивиран от своето собствено егоистично удоволствие. Това се случва, когато си на 24 и не знаеш нищо за света на бизнеса.


Тогава реших каква да е първата ми цел за изследване - исках да разработя мегамаркетинговия модел. Тя щеше да комбинира всичко, което знаех за мар­кетинговия модел, защото по това време те бяха или тотални чудовища – си­мулиращи клиента на индивидуално ниво, или бяха специализирани, като например рекламен модел тук, ценови модел там, дистрибуторски модел тук и модел за търговия там.


Исках моят модел да интегрира нови неща с някои от най-актуалните концепции като тези за позиционирането, сегментиране­то, скалите с широк параметър и други. Според мен изследванията наистина помагат за преподаването и не е необходимо това да е по директен начин.


Какво направихте тогава?
- Не ми хареса идеята за писането на примери от практиката. Освен това бях потънал в моделите, те бяха моята страст. Трябваше да мисля бързо и така препозиционирах моя изследователски модел като симулация с учебна цел. Стана маркстрат, което произлиза от маркетингова стратегия.


Разработването ми отне три години и резултатите бяха публикувани през 1977 г. По пътя ми към INSEAD някой ми се обади и попита дали аз съм Жан-Клод Лареш и дали съм разработил нещо, наречено маркстрат. Отговорих утвърдително и попитах "как се натъкнахте на него, след като още не е пуб­ликувано?".


Той каза: "Аз съм от "Нестле". Прочетох го, точно от това се нуждаем, ще обучим нашите продуктови мениджъри и ще започнат да действат много по-стратегически. В момента са твърде фокусирани в краткосрочния план. Nestle възприе маркстрат и го из­ползва през следващите 20 години.


Какво предложи на компаниите маркстрат, когато се появи?
- Маркстрат позволи сегментирането и позиционирането и обхващаше всич­ки аспекти на маркетинговия микс във време, когато, спомнете си, марке­тингът се състоеше от 4-те П. По-важното е, че предоставяше реалистична симулативна среда, в която мениджърите могат да учат, да се проверява до­колко разбират, да разработват нови гледни точки и да действат различно, когато се завърнат на работното си място.


Тридесет години след първата публикация маркстрат се използва активно от 500 бизнес училища по целия свят, 24 са от 30-те най-престижни американски бизнес училища, и непрекъснато се развива и подобрява. По-скоро е като опит да се дефинира маркетингът: не е продукт, а концепция.


Какво ви подтикна да създадете своя компания?
- Когато започнах, бях увлечен в академични изследвания и една поредица от събития ме накара да проумея, че всъщност вече по-голямо влияние имах само върху други академични фигури. Това беше прекрасно по отношение на научната дейност, но никога не беше използвано от корпорациите в реалния бизнес.


След няколко години реших да помогна на компаниите да се променят. За­почнах да се интересувам повече от тях и в крайна сметка създадох "СтратХ". Разработихме много симулации, покриващи различни маркетингови ситуа­ции в различни индустрии.


Ако преподавате философия, мате­матика или физика, вие просто преда­вате знания, но в бизнеса трябва да се действа по друг начин. Трябва да се оти­де отвъд знанието, трябва да се проме­нят нагласите и да се помогне на хората да се справят по-добре.


Какво е отношението ви към днешния маркетинг?
- Днес разделям на две категории специалистите по маркетинг, с които се сре­щам - едните ще останат в маркетинга завинаги, а другите имат потенциал да станат изпълнителни директори. Не казвам, че едната категория е по-добра от другата, въпрос на избор. Има и трета категория, разбира се - които ще отпаднат от маркетинга, за­щото не се справят.


Най-интересни са тези, които в крайна сметка ще станат изпълнителни директори, и тях се опитвам да развия. Това е моята амбиция на консултант и учен. Някои ще кажат "аз не искам да съм изпълнителен директор" и в това няма нищо лошо. Но ако останат в маркетинга, трябва да мислят като изпълнителни директори. Това имам предвид, когато говоря за маркетинг съвършенство и маркетинг лидерство.


Накъде отива маркетингът?
- Мисля, че отива към темата за възвращаемостта на инвестициите (ROI) от маркетинга. Поради натиска от страна на акционерите маркетингът става все по-загрижен за ефективността и продуктивността.


За съжаление все още има пропаст между това, което някои от колеги­те ми в академичните среди пишат за възвращаемостта на инвестициите в маркетинга, и възгледите на изпълнителните директори, с които разговарям по темата. В академичните среди ROI в маркетинга се свързва с много специ­фични маркетингови тактики като промоции, реклама и продажба.


Схващанията на изпълнителните директори за маркетинга обаче са свър­зани с маркетинга като цяло и с това дали има добра възвращаемост на ин­вестираните средства.


Спомнятe си старата мисъл, нали - знам, че половината от рекламния ми бюджет се пропилява, но не знам коя половина. Е, това все още е вяр­но до голяма степен, но днес много сили, сред които конкуренцията и акционерите, оказват натиск и за специалистите по маркетинга, които пилеят пари, няма бъдеще.


За съжаление много от тях са привлечени повече от модерното, отколкото от стремежа да бъдат про­фесионалисти. И тези жертви на мо­дата в маркетинга се стремят към две неща - как да приложат новото и как да извоюват по-голям бюджет.


Има ли примери от практиката, които са показателни според вас дали една компания се справя добре?
- Има няколко очевидни примера. Никога не бива да се забравят компании, които се провалиха, като например IBM през 80-те години. Компанията загуби 8 милиарда долара през 1993 г. в резултат на лошия си маркетинг. Въп­реки това беше с най-добър маркетинг в сферата бизнеса към бизнес. По схо­ден начин Procter & Gamble, компанията, имаща най-добрия маркетинг към потребителите, сгреши през 90-те години на миналия век.


Нейният из­пълнителен директор и председател беше уволнен от борда. Обаче A.Г. Лафли подготви бляскавото завръщане на P&G през последните пет години. Изводът е, че и най-добрите могат да се провалят, но да намерят сили да се завърнат, водени от добри лидери.


Има и компании, които дълго са се справяли зле, продължават все така и им трябва чудо, за да се променят. Сред тях са американските автомобилни компании, някои от нефтените компании и повечето банки. Те са предпазени от конкуренция поради мрежи, недостига на нефт и големите суми, които клиентите губят, ако се преместят в друга банка, но в дългосрочен план ще са застрашени.


Кои компании бихте определили като добре справящи се в маркетинга?
- Има три категории. Първата са модерните технологии – фантастични ком­пании, които са истински маркетингови експерти, като Google, Skype и др. Те представят съвременния маркетинг по най-добрия начин, като преминаха директно от липса на маркетинг към добър маркетинг в конкурентна среда и не са прихванали вируса на лошия маркетинг.


Ако компанията се зарази с вируса на новите технологии и специалистите по маркетинг се фокусират върху новото и търсенето на ресурси, лечението ще изисква време и постоянство, а промяната ще настъпи след кризата.


Следващата категория са големите дръзки специалисти по маркетинг, ко­ито все още успяват да са фантастични в маркетинга като L’Oreal, която според мен не е страдала много през последните години, и Procter & Gamble, които преживяха трудни времена в края на 90-те години, но се завърна­ха триумфално. Струва си да се вгледаме и в това, което Beiersdorf направи с Nivea.


Коя е последната категория?
- Това са хората, измислили нови бизнес модели. Искам да дам два примера, и двата са фантастични. Първият е Virgin и Ричард Брансън, но не само Брансън като личност, но и фактът, че той успява да клонира себе си. Той е направил много повече от това да печели пари, той промени света. Неговата империя би оцеляла дори ако го беше прегазил автобус, защото е създал бизнес модели, които са различни.
Другият ми пример е Комерс банк, която е американска банка от щата Ню Джърси. Това е тотално нова концепция – няма клонове, а магазини. Не е базирана на банковия модел, а на модела на McDonalds. Тя е малка, не може да се сравнява с Procter & Gamble, но е страхотна и вече има около 400 магазина.


Как мислите, какво всъщност ви накара да тръгнете по пътя, който вече сте изминали?
- Мисля, че в началото го правех за свое собствено, егоистично удоволствие, което противоречи на това, което преподавам днес, а именно, че ориентаци­ята трябва да е към клиента. Наистина ми беше приятно да правя нещата, от които бях запален. Когато влагаш страст в нещо и го правиш за удоволствие, то се случва.


Още за Marketing Innovation Forum тук.

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK