Хегемонията на технологичните марки

Google, IBM, Apple и Microsoft са четирите най-влиятелни бранда в света според BrandZ Top 100


Google, IBM, Apple и Microsoft са четирите най-влиятелни бранда в света според BrandZ Top 100

Google знае всичко за теб. И е най-влиятелната марка в света според класацията на изследователската компания Millward Brown BrandZ Top 100. Интернет гигантът е следван от не по-малко мощни технологични компании като IBM, Apple и Microsoft, което едва ли е изненада, като се има предвид, че технологиите се превръщат във все по-интегрална част от личния живот на хората и от света на бизнеса.


Така въпреки рецесията категорията на технологичните марки отбелязва най-голям ръст за последните пет години.




Ако този резултат е по-скоро предвидим, то измеренията, с които се увеличава, не са. Google са номер 1 през 2010 г. със стойност 114.3 млрд. долара и с 32% годишен ръст от 2006 г. насам, когато компанията беше на 7-мо място със стойност от 37.4 млрд. долара (повече за методологията на изследването виж по-долу). BlackBerry, които дори не присъстваха в топ 100 преди пет години, сега заемат 14 позиция с годишен ръст от 107%. За пет години Amazon се премести напред с 63 позиции, а Apple, които са на трето място сега, се придвижиха с 26 места.


The BrandZ Top 100 е класация, която оценява стойността на маркит, както чрез количествено изследване на потребителското мнение, така и чрез дълбочинен анализ на финансовите показатели на компаниите.


Подреждането включва само марки, които директно генерират приходи и печалби чрез продажба на стоки и услуги на потребители от 17 различни категории: облекло, бира, бутилирана вода, автомобили, кафе, бързо хранене, финансови услуги, игри, застраховане, луксозни стоки, мобилни оператори, петролни компании, лична грижа, ритейл, безалкохолни напитки, алкохол и технологии.


Паричната стойност на всяка марка е сбор от всички бъдещи печалби, които се очаква да генерира марката, като се взима под внимание и стойността й към днешна дата. Финансовите данни са на Bloomberg, а докладите по индустрии са изготвени от Datamonitor™.


Според изводите от доклада изгряващите звезди идват от развиващите се пазари или се справят повече от добре на тях. Така например през 2006, когато се появява класацията, само една от топ 100 марките идват от т.нар. държави БРИК (Бразилия, Русия, Индия и Китай) - China Mobile, която вече разширява присъствието си глобално. През 2010 вече са 13 марки.


Сред новодошлите е базираната в Мумбай банка ICICI, която въвежда ритейл банкирането в страната. Telcel пък е най-големият мобилен оператор в Мексико и първият мексикански бранд, който влиза в топ 100. Той се радва на 60% пазарен дял в Мексико, има договор за ексклузивна продажба на iPhone и изключителна лоялност сред клиентите си.


BrandZ топ 100 поглежда и няколко години напред и очертава тенденциите, които ще движат секторите и ще определят маркетинговите дейности.


Облекло
Миксирането на масови с луксозни стоки ще движи развитието на категорията през следващите две-три годни. Анализаторите предвиждат добро развитие и на т.нар. fast fashion, както е по-познат успехът на модни марки като Zara и H&M.


Бира
Стойността на тази категория порасна с около 10% през 2009, което е вторият най-голям ръст в доклада. Според изводите му рецесията е принудила много потребители да преминат към по-евтини марки. Някои са променили не само това, което пият, но и къде пият и вече консумират бира вкъщи. Какво ще се случи през следващите две години? Някои от малките, нишови марки ще се разраснат като масови. Спадът в потреблението в категорията ще продължи, особено на Острова. Големите пивоварни ще започнат да обръщат повече внимание на предпочитанията на жените, а категорията ще еволюира, комбинирайки бирата с храна.


Кафе
Стойността на категорията бележи спад с около 6% през 2009, сравнено с 18% ръст една година по-рано. Starbucks, които имат около 16 ооо заведения в 44 държави, са от примерите за добро поведение в рецесията. Те успяха да подобрят познаваемостта си и да продават кафето си като висококласна марка в супермаркетите.
Марките кафе виждат потенциал да комуникират здравните ползи от кафето и енергезиращия ефект от него, за да привличат нови и млади потребители, много от които предпочитат енергийни напитки като източник на кофеин. Кафе машините за вкъщи ще разширят функционалността си и ще могат да правят студено кафе и други напитки.


Бързо хранене
Стойността на категорията порасна с 1%, като това се възприе по-скоро като добра новина. Трафикът се повиши леко в някои вериги и беше по-скоро замръзнал в други. Водещите марки в сектора като McDonald’s, Burger King и Wendy’s подобриха съставките на основните си предложения. В отговор на загрижеността за здравето и затлъстяването те въведоха по-здравословни опции като йогурт, ябълки и морковени пръчици. В сектора със сандвичите Subway предприеха подобни стъпки. Веригите за доставки ще станат по-прозрачни, тъй като потребителите повдигнаха въпросите за произхода и качеството на съставките. Марките ще разширяват предложенията си в по-скъпия сегмент в стремежа си да привличат нов тип потребители. А присъствието на информация за калориите и хранителната стойност на продуктите в менютата ще е задължителен елемент.


Луксозни стоки
Марките, които акцентираха върху наследството и ексклузивността на връзката си с потребителите, като Hermès се справиха по-добре от онези, които се насочиха към масовия пазар. Louis Vuitton, луксозният бранд с най-голяма стойност през последните пет години, продължи да се позиционира като автентичен бранд. Вместо да прави компромиси със стойността си по време на рецесията, марката увеличи цените си, инвестира в креативност и увеличи фокуса си върху качеството.


Според Millward Brown някои от най-богатите потребители са отложили покупките си на престижни марки, но не са ги елиминирали или не са преминали към по-нисък клас. А тези потребители, които търсят по-достъпни лускозни стоки, са си купували по-малки, символични аксесоари. Трендът, който ще се запази в сектора, е, че хората ще търсят нетипични, необикновени продукти, които добавят личен и уникален почерк към техния стил. Покупките ще бъдат по-внимателно претегляни, а опаковките по-дискретни.


Лична грижа
Марките в категорията за лична грижа търсят ръст от развиващите се пазари, тъй като потребителите в Северна Америка и Европа се обърнаха към по-евтини марки, включително собствените марки на ритейл веригите. Като добавка някои по-престижни продукти навлязоха на масовия пазар - феномен, наречен мастиж (от масов и престиж). Olay например въведоха Olay Pro-X, линия за възстановяване на кожата с цените на масовите продукти, но обещаващи терапевтичните ползи на по-скъпата козметика.


Ориентирайки се към по-евтините продукти от категорията, потребителите може би няма да се върнат обратно скоро, но ще продължават да се глезят от време на време. Всяка жена ще има едно нещо, което смята за фундаментално, и ще харчи спестяванията си в тази посока. Идеалите за красота ще бъдат по-реалистични - вместо да се стремят да изглеждат като известните личности, хората ще се стремят към по-добра версия на самите себе си. Собствените марки ще продължат да растат, марките за лична грижа ще започнат да излизат с фармацевтични решения и все повече продукти ще се разработват в растящия мъжки бюти сегмент.


Ритейл
Като цяло хората се стремяха да задоволят нуждите вместо желанията си. Те продължиха да пазаруват, но замениха убеждението "заслужавам го" с рационалното "мога ли да оправдая тази покупка", казват експертите от Millward Brown.


Обзалагайки се, че рецесията ще оформи дългосрочни промени в поведението на потребителите, Walmart промениха моделите на магазините си, за да подобрят пазаруването като преживяване. Новият формат цели да направи магазините по-продуктивни и ефективни. По-голяма селекция от стоки се предлага онлайн, където Walmart се бори с Amazon по отношение на лидерството за цени. Те препозиционираха слогана си от "По-евтини цени винаги" към "Спестявай пари, живей по-добре". Въпреки това и те бележат спад от 4%.


Домакинските уреди и стоките за подобрение на дома ще започнат да се възстановяват от рецесията. Пазаруването ще се превърне в мултиканално преживяване, тъй като комбинацията между пазаруването онлайн и в магазина става все по-неустановена. Лидерите на пазара ще се насочат към технологиите като стратегическо оръжие, за да направят бизнесите си по–ефективни и по-релевантни към нуждите на потребителите. 


Технологии
В година, в която почти всички сектори бележат спад, технологиите растат с 6%. В класацията са включени хардуерни, софтуерни, професионални услуги, портали и мобилни устройства. Технологичните лидери Google, IBM, Apple и Microsoft окупират лидерските четири места в топ 100 на BrandZ.  Две нови марки влизат тази година в категорията - аутсорсинг компанията Infosys, която има най-голяма стойност сред IT марките в Индия и настоящия лидер в света на социалните мрежи Facebook, който привлича повече посетители от Google.


Мобилните услуги продължават да бъдат движеща тенденция както в бизнес към бизнес сегмента, така и в сектора бизнес към потребители. Лидерите в индустрията ще комуникират през всички канали и все повече ще си взаимодействат с потребителите през социалните медии. Ще се опитат да помогнат на потребителите да задоволят истинските си нужди и няма да се отнасят с тях като с целеви групи, на които трябва да се продава.


Устройствата ще стават по-малки, по-бързи, по-мощни и по-евтини. Дотавчиците на приложения и услуги ще се справят добре, докато производителите на устройства ще започнат да срещат предизвикателства, тъй като хардуерът ще се превърне в стока за широко потребление. Най-добрите технологични компании ще обединяват усилия, за да подобряват живота на общностите, върху чийто живот оказват влияние.


Очаквайте в утрешния брой тенденциите при автомобилите, финансовите институции и мобилните оператори

Ключови думи към статията:

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK