Матиас Куек, директор "Проучвания" в "Планет ритейл": Търговците трябва да поддържат силни собствени марки, за да имат лоялни клиенти

Търговците трябва да поддържат силни собствени марки, за да имат лоялни клиенти

Матиас Куек, директор "Проучвания" в "Планет ритейл"

© Георги Кожухаров

Матиас Куек, директор "Проучвания" в "Планет ритейл"




В надиграването само на базата на ниски цени печелят дискаунтърите


В България марките на търговец тепърва се развиват


Потребителите все повече се интересуват от това откъде идват продуктите



В надиграването само на базата на ниски цени печелят дискаунтърите


В България марките на търговец тепърва се развиват


Потребителите все повече се интересуват от това откъде идват продуктите




Как евтините магазини (дискаунтъри) променят пазара в една страна и влияят ли върху поведението на потребителите?
- Основната им концепция е да предлагат ограничен асортимент от бързооборотни стоки на най-ниските възможни цени. Това ги прави доста различни от нормалните супермаркети или хипермаркети, които се фокусират върху голям асортимент. Особеностите на дискаунтърите обаче им позволяват да купуват по-големи количества от стоките и да ги предлагат на много ниски цени.


Освен това техните вериги от доставчици са много фокусирани, а често и служителите им са много по-малко. Освен това те не предлагат никакви допълнителни услуги. Фокусират се върху продукти, които носят техните собствени марки, което им помага да намаляват разходите си.


Обикновено присъствието на дискаунтъри на пазара в дадена страна привлича вниманието върху цената. Първо, защото те се концентрират върху стойността на продуктите. Това е един от основните елементи на бизнес стратегията им. Другите играчи на пазара – традиционните супермаркети, хипермаркетите, трябва да отговорят по някакъв начин.


Обикновено го правят с промоции, които отново привличат клиентите с ниски цени. Но всъщност от фокусирането върху стойността печелят отново дискаунтърите, а не останалите търговци. Причината е, че тези магазини са най-добри в това да предлагат стоки на ниска цена. За това конкурентите им трябва да внимават, когато се опитват да привличат клиенти само на базата на това конкурентно предимство.


Какво трябва да направят тогава?
- Няма формула и едно-единствено решение за всичко. Ако имаше такова, "Лидл" нямаше да присъства на пазара в 25 страни. Има естествено по-умни неща, които търговците могат да направят, вместо да се вглеждат само в цената. Могат да насочат промоциите си, като рекламират качеството или функционалността, която клиентът ще получи срещу парите си.


Вариант е да променят и фокусират целевата група, към която са насочени промоциите, като ги ограничат до най-лоялните клиенти. Другата възможност е това, което прави "Карфур" в магазините си във Франция – дава възможност на потребителите да изберат за кой продукти искат отстъпка.


Промоциите може да се обвържат и с количеството покупки – получаваш по-ниска цена само ако купиш един стек с напитки. Или пък да се правят седмични промоции за определени продукти. Пак повтарям – всичко, което не разчита само на ниската цена, е добро, защото в надиграването с ниските цени печелят дискаунтърите.


Но промоциите по един или друг начин са отново привличане на клиентите с цената. Има ли и други варианти, които да не разчитат само на ценовата чувствителност?
- Търговците трябва да поддържат силни марки, които само те предлагат, защото това създава лоялност у клиентите. Една от негативните страни на промоциите е, че намаляват лоялността на клиентите към определения магазин, тъй като една стока днес е на преференциална цена тук, а другата седмица има същата промоция в друг магазин.


Така клиентите по-скоро обикалят от обект в обект, а това определено не е ефектът, който търговците искат да постигнат. Те искат клиенти, които редовно пазаруват в магазините им. За това развиването на продукти под марката на търговец прави магазините им уникални и създава лоялност. Причината е, че дадената стока може да се намери само в тази търговска верига и никъде другаде и ако ти искаш да купиш точно това, ще отидеш точно в този магазин.


В България марките на търговец тепърва се развиват. Те обаче предлагат сравнително добро качество на по-ниска цена.
За създаването на лоялност може да се разчита и на карти за редовни клиенти. Според мен обаче програмите за лоялност не трябва да се изчерпват със събирането на точки, срещу които получаваш определен продукт за 10 ст. по-евтино.


В България обаче марките на търговец се приемат като некачествени. Как тогава те могат да помогнат за създаването на лоялни клиенти?
- Всъщност това е проблем на много пазари, а не само в Източна или Централна Европа. В САЩ например марките на търговец все още имат проблем с това, че се свързват с ниско качество. Причината е, че те са въведени на пазара в САЩ в години на криза като много евтина алтернатива. Веднъж получили подобен негативен имидж, трудно могат да се отърват от него.


За това търговците трябва да промотират качеството, а не цената на тези марки. Могат да повишат доверието в тях, като поръчат изследвания за качество в независими лаборатории, които после да обявяват публично. Това се използва и от дискаунтърите като "Лидл" или "Пени", които използват подобни тестове и ако резултатите им са добри, ги обявяват в медиите. Тази тактика трябва да предприемат и българските вериги, както и производителите на продуктите.


Това е начин да добавиш допълнителни отличителни черти на стоките освен цената и да привличаш клиентите по по-умен начин. Друго нещо, което дискаунтърите не могат да правят поне в началото на навлизането си на даден пазар, е предлагането на регионални или национални продукти. Българските търговци могат да обърнат внимание на произхода на стоките. В Западна Европа потребителите все повече се интересуват от това откъде идват продуктите.


Някои производители и търговци слагат на етикетите дори името и мястото на фермата, в която е произведено млякото или пък месото в магазина. Това може да проработи и при българските потребители – да искат да знаят, че даден продукт е направен в България, и то в определен район на страната.


Сигурен съм, че дискаунтърите рано или късно ще направят същото, но така няма да могат да се възползват от това да купуват стоките в големи количества, което им позволява да намаляват и цените. Те могат да продават един и същ продукт на 25 пазара. За да предлагат типично български стоки обаче, трябва да ги вземат само оттук, а не от доставчиците си във Франция.


Какви може да са националните продукти?
- Например мляко или сирене. Това са предимно селскостопански продукти. Но може и да не са стоки, които са типични само за тази страна. Може да е брашно или захар, или каквото и да е, но когато на етикета му пише, че е направено в България, то привлича повече клиенти. Освен това търговците могат да го използват и като начин за подобряване на имиджа си пред обществото.


Да покажат, че подпомагат местните производители или пък малките фирми в страната си. Дори може в рекламите си в медиите да наблягат на местния произход на продуктите. Да покажат снимка на мандрата, на собственика, на мястото, където се отглеждат зеленчуците. Не трябва обаче да лъжеш, защото това може да има обратен ефект и да се използва от конкурентите.


Вие имате едно интересно твърдение - че търговците могат да се конкурират с дискаунтърите, като приличат на тях, но всъщност не попадат в тази категория. Този трик работи ли наистина?
- Да. Има общо с психологията на потребителите. Колкото по-големи са офертите ти, колкото по-мащабна е рекламната кампания, толкова повече хората мислят, че това е евтин магазин. Когато публикувате във вестник реклама, в която на преден план с големи букви е показана цената, завършваща на 99 стотинки, хората са убедени, че продуктите са евтини, дори и да не са.


Същото се отнася и до външния вид на магазините. Малките, претъпкани със стока обекти се свързват с по-високи цени. И обратно – клиентите свързват големите и просторни магазини с ниски цени. Разпръсната неразопакована стока, големите табели с цени също карат хората да си мислят, че магазинът е евтин.


За това много търговци вече започват да оформят обектите си като дискаунтъри, без да са такива – слагат цените на стоките на входа, за да си мислят клиентите, че стойността всъщност е важна, а тя може да си е просто нормалната цена. Бих искал да кажа още нещо за промоциите. Много търговци правят отстъпки на различни продукти, които обаче нямат нищо общо помежду си – вода, кафе, препарат за пране, микровълнова фурна, месо.


По-добре е да се правят специални пакетни промоции – например само на български продукти или седмица на кафето. Това прави веригата по-разпознаваема. Но все пак постоянно трябва да се работи върху качеството. Следете какво правят конкурентите, но не го повтаряйте, а се опитайте да бъдете по-умни и различни.

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK