Мария Тодорова, управляващ директор на Next DC: Развитието на дигиталния маркетинг тепърва предстои

© Дневник

Има ли дигитален маркетинг в България и на какво ниво от развитието си е той?
- Според мен вече се заформя такъв пазар в България и компаниите започват все по-сериозно да гледат в тази посока, особено с бума на социалните мрежи и употребата на интернет. Първото доказателство за ръста в използването на Мрежата дойде с преброяването на населението, където над 3 млн. българи се преброиха онлайн. Второто доказателство е фактът, че във Facebook има над 2 млн. регистрирани българи.

Все още обаче малко компании използват възможностите на дигиталните технологии, а социалните мрежи се използват твърде плоско. И все пак, инвестирането в социален маркетинг трябва да бъде заложено в годишните планове на компаниите. Все още малко от тях обаче си дават сметка, че за да направиш една добра дигитална кампания, се изисква време и ресурс, а съответно - най-малкото и пари за производство.

По същия начин, по който се планира пускането на телевизионен клип през следващата година, трябва да се действа и в областта дигиталния маркетинг. Не трябва да се ограничаваме само до интернет - таблетите и мобилните телефони също са изключително разпространени, което означава, че не трябва да се инвестира само в интернет, а и в мобилни приложения, дигитални инсталации и други интерактивни проекти, които могат да се използват като маркетингови инструменти. Не трябва да се използва само един канал - да, хубаво е да се направи една игра във Facebook, но още по-хубаво е тя да бъде част от нещо по-голямо като идея. Да не бъде само единична инициатива на бранда с цел да натрупа like-ове.

В какво се крие силата на дигиталния маркетинг?
- Силата на дигиталния маркетинг е контактът между бранда и потребителя. Тоест, последният вече има реално думата и може да коментира самия бранд и да го продава. Така се получава, че брандовете вече не се продават сами, а се продават от хората. Това е двустранен процес - брандът трябва да каже нещо достатъчно смислено на потребителя и да го накара да се замисли, да му даде т.нар. "щедра идея". Това понятие на запад все повече навлиза като термин на развитите пазари. Това означава да се покаже на потребителя не само какво ще му донесе бранда като полза, а да му даде идеи, които носят някаква полза и за обществото.

Мога да дам пример с Coca-Cola Аржентина и промоцията й, която за международния ден на приятелството предлага на потребителите да вземат две бутилки кола на цената на една. Това обаче става със специални вендинг машини, при които, за да се пусне монета и да се плати за колите, е необходима помощ от приятел. Това беше начин хората да отпразнуват своето приятелство, където приятелството е единственото условие за участие в кампанията.

Друг добър пример е кампанията на Perfect Fools за Converse, в която беше изградена хибридна инсталация от 480 класически Chuck Taylor модела. Стената наподобяваше истински компютърен екран с изображения, видео и игри. Обувките предсравляваха пиксели, реагиращи на всеки звук и движение. Това не са просто промоции, защото те щяха да вървят дори и без тези идеи. Но с тях, тези компании дадоха нещо на хората. Затова и когато се прави една кампания или дори игра в социална мрежа, например, тя не трябва да бъде концентрирана само върху това да получат like-ове. Когато се дава просто една награда, без идеята на самата игра да обогатява хората или да ги кара да се замислят, тя привлича хора, които просто участват за една награда. И които най-вероятно не могат да купят продукта или не се интересуват от него.

Това, че един профил има 50 хил. потребителя, не означава, че всички те са ценни за определен бранд. Не трябва да се правят неща без послание и които по никакъв начин не карат потребителя да се обвърже с бранда емоционално. При дигиталните технологии потребителят има право да участва в комуникацията с бранда. Това е най-голямото предимство на този тип маркетинг.

Дали комуникацията с потребителите обаче може да се окаже и проблем за компаниите?
- В България все още има нещо, което се пренебрегва - когато се използват дигиталните технологии, трябва да се има предвид факта, че те са и един вид PR. У нас все още много хора не си дават сметка, че когато се даде думата на един потребител, трябва да има ясна представа, че не може да го оставиш да говори за теб и ти да се криеш и да не му отговориш. Да, това означава повече работа за маркетинга и за самата компания, което невинаги се получава у нас. Това обаче задълбочава проблемите за компаниите и комуникациите им с потребителите.

Дигиталните технологии дават обаче и възможност да се подобри комуникацията с потребителя, което обаче изисква повече внимание. Мога да дам пример с Първа инвестиционна банка, за която преди няколко години възникна голям проблем след публикации в един български форум. Тогава обаче те бяха едни от първите, които създадоха собствен блог и да преустановят огромната вълна потребители, които се повлияха от провокациите в интернет пространството.

Дигиталните технологии доведоха със себе си и времето на личното отношение към всеки един потребител. А когато една марка реши да се впусне в този свят, тя не може да си позволи да мълчи, трябва да отреагира дори и на негативните коментари, защото такива винаги ще има.

Дали кризата попречи, или помогна на дигиталния маркетинг?
- Кризата не е нещо лошо, напротив. Бумът на най-нестандартните и креативни идеи в Аржентина е бил преди няколко години, когато страната е била в най-дълбоката си криза. Точно тогава се раждат най-нестандартните идеи, но в България се случва точно обратното. При криза започва да се разчита само на стандартни канали, на стандартен подход и т.н. Затова трябва да има отношение към хората, те трябва да получават нещо повече.

Доколко може да се каже, че смартфоните и таблетите са фактор на този пазар? Дали има натрупана критична маса от тези устройства, за да се използват като канал?
- В България обаче не се мисли в перспектива. Освен негативното мислене ние разсъждаваме предимно за днес, без да обръщаме внимание на утре. Очевидно, бумът ще е голям като със социалните мрежи. Изведнъж всички започнаха да правят нещо в социалните мрежи, но и там има еднообразие от идеи. Мога да дам за пример фотоконкурсите. Не може с фотоконкурс да се очаква да се получи наистина качествена комуникация. Около 90% от нещата се купуват на ирационална основа. Освен най-необходимите вещи, огромна част от всичко останало - каква дреха ще си купиш, в кой ресторант ще отидеш и т.н. Трябва да се направи нещо за хората, което да ги накара да бъдат част от марката.

Какъв тип компании са по-отворени към дигиталния маркетинг?
- Има компании, като телекомите например, които са задължени да залагат на дигиталния маркетинг, тъй като той е част от индустрията им. По-интересно е когато компании извън технологичните браншове се решат на тази крачка.

Една от тях например е българското представителство на "Форд", което направи смела крачка и даде дума на обикновените потребители - блогърите, които можеха да кажат своето мнение за модела "Фокус" на компанията. Те просто дадоха глас на тези хора. По принцип "Форд" е марка, която се развива изключително много дигитално, те инвестират много в новите технологии. Чрез тези 13 блогъра, Форд Фокус стигна до огромен брой почитатели на марката.

Дали в България има други социални мрежи освен Facebook. С други думи, може ли и Twitter да се използва за различни кампании или е твърде нишов? Както и YouTube и останалите канали?
- Twitter не трябва да бъде пренебрегван като канал, това е интелигентната и професионална социална мрежа. Смятам, че Twitter в България обаче не се развива по начина, по който става това по света. На глобално ниво хората и компаниите, които се следват, го правят, защото от тях се научават интересни неща за трендове, както и за всичко, което се случва. Тоест, има реална полза от нея. Българският Twitter обаче е нещо по-различно. Той не се използва по предназначение - да има информационна стойност, а водещото в него е изказването на негативни мисли и послания. Тоест, той се използва не градивно, а деградивно. Друг е въпросът, че в него има твърде малко хора, които главно го използват, за да комуникират помежду си.

Може би потенциалът на YouTube тепърва ще се развие в България. Факт е, че Vbox7 е доста по-силен сред българския потребител, където  той се чувства по-удобно. За големи международни брандве, когато компанията не е толкова локализирана или по-скоро като имидж се търси не само локално отражение, YouTube е каналът, който трябва да се използва.