В стихията на рекламното наводнение

Фирмите използват всяка житейска ситуация, за да промотират стоките си



Накъдето и да погледнеш - реклама. Рекламистите, изглежда, са се заели да запълнят всяко свободно пространство с корпоративни послания и лога. В последните години рекламата настъпва безкомпромисно и се опитва да не остави лично пространство на потребителите.


Примерите, че просто няма къде да се избяга от рекламата, са навсякъде. Дори да спрат да слушат радио, да изключат телевизора и да забравят за вестниците и списанията, потребителите пак ще бъдат облъчени от рекламни послания, защото маркетинг специалистите не спират да измислят нови и нови канали - върху черупките на яйца, продавани в супермаркетите, са отпечатани имена на шоупрограми. На дъното на кутиите за китайска храна се промотират услугите на авиокомпании. Авиопревозвачи продават рекламна площ върху торбичките за пасажерите при прилошаване. На дъното на кошниците, използвани от охраната на летищата при проверката на пътниците, също има рекламни листовки.


Използва се всяка житейска ситуация




Очевидно в отговор на промяната в медийните навици на потребителите, които все по-малко се застояват пред екрана, рекламистите впрегнаха креативността си и се опитват да използват буквално всяка житейска ситуация.


"Никога не знаем къде ще се намира нашият потребител във всеки определен час. Затова трябва да намерим начин да сме навсякъде", обяснява Линда Каплан, изпълнителен директор на нюйоркската рекламна агенция "Каплан груп".


Освен това са паднали и критериите за възрастта на облъчваните с рекламни послания клиенти и вече няма потребител, който да е твърде млад. В някои училищни автобуси в САЩ по пътя до класната стая децата слушат по радиото създадени специално за тяхната възрастова група рекламни спотове. През миналата година "Дисни" рекламираше последната си продукция, брандирайки с героите й използваните от педиатрите таблици за пресмятане на ръста и килограмите на децата. Идеята била на компанията "Съплай маркетинг", която често подарява на лекарите брандирани продукти.


Ако малките пациенти обаче са сравнително толерантни, на някои потребители рекламата все пак им идва в повече. През декември в Калифорния компания, произвеждаща шоколадови сладки, поставила билбордове, на които пишело: "Да имате мляко?" Дразнещото за жителите на щата обаче било, че от билбордовете се разнасяла миризма на прясно опечени курабийки и на оригиналното хрумване било сложено край. Властите в Ню Йорк и Ню Джърси пък преди дни отказаха сделка за поставяне на рекламни пана по стените на затвори - проект, оценен на 3.2 млн. долара.


Дигитални екрани вместо билбордове


Една от американските компании за маркетингови изследвания изчислила, че преди 30 години нюйоркчани са виждали около 2 хил. послания на ден, докато техните съвременници се облъчват от поне 5 хил. послания. Повечето анкетирани в изследванията се оплакали, че рекламата вече е абсолютно неконтролируема.


"Маркетолозите са принудени да работят в среда, в която сетивата на аудиторията са ужасно претоварени. За да направят впечатление, трябва да са с още една стъпка по-различни", обяснява появата на все по-смели идеи Гречен Хофман, вицепрезидент на маркетинг отдела на "Юнивърсал Орландо ризорт".


Освен случващото се на улицата тенденцията се задълбочава и от по-нестандартното използване на традиционните медии - например скритата реклама в тв шоупрограми и предлагането на безплатни услуги от страна на компаниите на онези, които са склонни да гледат рекламите им.


Колкото и пренаситена с рекламни съобщения да изглежда средата в момента, задава се и още. Старомодните вече билбордове съвсем скоро ще бъдат преобразени в дигитални екрани, които позволяват на рекламодателите често да сменят посланията, съобщавайки за часа на всяка разпродажба. Дигиталните eкрани ще се настанят не само по улиците, но и в по-големите магазини, фитнес залите, лекарските кабинети...


Някои граждански организации обаче негодуват срещу тенденцията навсякъде да увисват светещи екрани. "Не е нужно всички градове да заприличват на Лас Вегас", е тяхната позиция.


"Ако се прави по правилния начин, с появата на реклама на по-нетрадиционно място всъщност се печели преднина пред конкурентите", опонира Джон Макнийл, изпълнителен творчески директор на "Маккан уърлдгруп Сан Франциско". Тази агенция разработи рекламна кампания за "Майкрософт", в която водещият канал бяха подносите за сервиране в самолетите на "Ю Ес еъруейз".


"Летящи" макбургери и минимаратонки


Това обаче далеч не е най-интригуващият експеримент. В една от закусвалните си "Макдоналдс" разработили интерактивен под, на който била изобразена глава на тийнейджър и летящи хамбургери наоколо. Когато клиентите стъпели върху пода, от него започвали да излизат малки макбургери. Подобна била идеята и на "Адидас". Компанията решила да е супериновативна при популяризирането на нов модел спортни обувки и затова сложила снимка на модела в метрото. За изненада на минувачите обаче в изглеждащата като статична снимка реклама имало сензори за движения, които изхвърляли миниатюрни маратонки, когато някой се доближавал твърде много.


Рекламистите са на мнение, че като при всяка новост и при тези случаи няма гаранция, че комуникационното решение ще е успешно - работи се на принципа на опита и грешката. "Никоя компания не иска да дразни с рекламите си, казва Бил Бийн, търговски директор на пивоварната "Милър" (Miller). Но едновременно с това има толкова много дразнещи реклами, които все пак продават. Трудно е да се определи кое ще ядоса едни потребители и какво ще им хареса."


Ще останат ли тогава места, на които рекламодателите няма да могат да поставят логата си, се питат раздразнени от рекламното наводнение потребители. "Мислим, че ако подобно на наши конкуренти започнем да спестяваме от цената на кутиите и торбичките, в които опаковаме стоките, като позволим да се слагат реклами върху тях, ще обидим клиентите си", обяснява Кевин Бенке, генерален мениджър на "Космо'с пица".


Рекламистите по всички възможни начини се борят за вниманието на потребителите и всячески се опитват да ги изненадат. "Рисковано е наистина, но рискът си заслужава. Рекламата трябва да се позиционира на такива места, че да не може да бъде пренебрегната", казва Кони Гаридо, президент на рекламната агенция WOW factory.


Оборотите, които се въртят при използването на тези нетрадиционни форми, е трудно да бъдат измерени. Според проучвания за САЩ, направени от PQ Media, през миналата година в този сегмент са били инвестирани 387 млн. долара. За сравнение - шест години по-рано, през 2000 г., числото е било 24 млн. долара.


По материали от чуждия печат

Коментари (2)
  1. Подредба: Сортирай
  1. 1 Профил на Дядо
    *****
    Неутрално

    Имало едно време...
    Едно списаниице, в една държавичка, в задното дворче на една Европа.
    Хубаво списание било - креативно, оригинално и полезно. Което го правело и оригинално за четене.
    Един неприятно слънчев ден, гореш и мазен, като билборд пред детска градина, се случили няколко магии и хоп...... на корицата на "Една седмица в София" започнали да слагат мазни, плоски, малоумни реклами и промоции.
    Лека му пръст на списаниицето.

  2. 2 Профил на Дядо
    *****
    Неутрално

    Дядо ви е стар.
    "...- креативно, оригинално и полезно. Което го правело и оригинално..." Второто оригинално да се чете "приятно"
    Мерси и простете

  3. 3
    ****

    Коментарът беше изтрит от модераторите.





За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK