Веригата за кафе Starbucks - един нов подход към пазара на бутилирана вода

В опит да навлезе по-агресивно в бързоразвиващата се индустрия за бутилирана вода в САЩ, оценявана годишно на $9.8 млрд., веригата за кафе Starbucks пуска на пазара Ethos, поредната нова марка бутилирана вода, но с малка капачка.

Врътката обаче не е някакъв нов плодов вкус, новаторска опаковка или тайна съставка. Ethos Water, малък частен бизнес закупен от Starbucks през април тази година, ще дарява пет цента от всяка продадена бутилка (с цена $1.80) на проекти за подобряване качеството на питейната вода в бедни страни в Африка, Азия и Латинска Америка.

Специалистите са единодушни: Starbucks предприема гениален маркетинг ход. Как, ако не с някакво такова неочакван социално послание, ще се утвърди на пазара една нова марка вода, която по външен вид и вкус не се различава много от утвърдените продукти на силни производители като PepsiCo (Aquafina), Coca-Cola (Dasani) и Nestle (Poland Spring, Arrowhead и Deer Park). А и трябва да се конкурира във високия ценови клас, където се ширят Evian и Fiji.


"Посланието ни е много просто, казва Питър Там, 37-годишният основател на Ethos, който сега е на вицепрезидентска позиция в Starbucks. Всяка продадена бутилка допринася към каузата. Купете тази марка и с това помогнете да се осигури чиста вода за децата в развиващите се страни."

Starbucks пази в тайна цената, заплатена за Ethos Water, но каквото и да е числото, това със сигурност са жълти стотинки за компания с годишен оборот от $5.8 млрд.

Преди да бъде закупена от кафе веригата, създадената през 2003 Ethos Water имаше проблеми да излезе на печалба и разполагаше само с шест служители и скромна дистрибуторска мрежа, ограничена около офиса на компанията в Санта Моника, Калифорния. Там и неговият партньор, Джонатан Грийнблат (34), се срещат с мениджъри на Starbucks с надеждата да ги убедят да продават Ethos в обектите на кафе веригата.

Но мениджърите на Starbucks били толкова впечатлени от бизнес модела на Ethos Water, че решили да купят компанията. "Само един поглед върху подхода на Питър и Джонатан ни убеди да действаме", казва шефът на Starbucks Джим Доналд за списание Fortune.

Естествено решението не е било взето толкова лековерно и без стратегически умисъл. Starbucks има собствена марка кафе и чай (Tazo) и моментът е узрял за настъпление на пазара за бутилирана вода. В момента Starbucks продава Crystal Geyser, бутилираната вода на една частна калифорнийска компания. Плановете на кафе веригата са да разпространява Ethos Water както в супермаркети и магазини, така и в собствените си 5000 обекта в САЩ, където бутилирана вода е добър бизнес. По данни на Beverage Marketing Corp., нюйоркска консултантска компания, американците изпиха средно по 90 литра вода през миналата година, като консумацията на бутилирана вода надвишава тази на всяка друга напитка с изключение на газираните безалкохолни.

И въпреки че пазарът расте с 8 до 10 процента годишно, американските бутилиращи компании срещат все по-силна конкуренция от вносни марки, като ситуацията се усложнява от факта, че консуматорите все още не са лоялни на конкретна марка вода, казва Гари Хемпхил, управляващ директор на Beverage Marketing Corp. Благодарение на луксозния си имидж чуждите производители си позволяват да предлагат водата си на доста по-високи цени. Ethos бутилира водата си на извори в Калифорния и Пенсилвания, но се надява социалното послание на новата марка да оправдае и по-високата и цена.

"Въпросът е дали консуматорите ще са съгласни да плащат по-високата цена за Ethos Water, отбелязва Хемпхил. Посланието на новата марка е в унисон с корпоративния имидж на Starbucks, така че от тази гледна точка сделката е напълно логична."

Starbucks е пионер в социално отговорното корпоративно поведение. Компанията предоставя здравна застраховка и опции за закупуване на акции на почасовите си служители. Веригата също така е установила директни партньорства с производители на кафе и екоорганизации в развиващите се страни. А самият факт, че бизнесът й просперира, поставя извън съмнение желанието на клиентите да плащат високи цени за напитките на компанията.

И докато и други компании като производителя на сладолед Ben&Jerry's, фирмата за сосове на Пол Нюман Newman's Own и козметичния гигант Avon вече са включили социални аспекти в маркетинга на продуктите си, гениалното на идеята за Ethos Water е, че продуктът е свързан буквално със своята мисия - подобряването на снабдяването с вода в бедните страни. Повече от един милиард хора в третия свят нямат достъп до чиста питейна вода, а 80 процента от заболяванията в света са причинени от замърсена вода, показват данни на Water Partners International, неправителствена организация, подкрепяна от Ethos.

Там получава идеята за Ethos Water докато проучва винения пазар в Южна Африка за компанията mcKinsey&Co. "Прекарвах доста време около хора, които бяха доста бедни. Това промени моя светоглед", казва Там. Той се обръща за помощ в осъществяване на идеята към Грийнблат, с когото заедно са учили в колежа по мениджмънт Kellogg. Грийнблат също така е работил по проблемите на развиващите се страни за администрацията на Бил Клинтън.

Там и Грийнблат създават Ethos Water през 2003 заедно с организация с нестопанска цел, която разпределя финансирането за водоснабдителни проекти. "Никога преди това не бяхме започвали собствен бизнес, нито имахме някакъв опит в бутилиращата индустрия", казва Там. Повечето инвеститори не се впечатлили от бизнес плана на Там и Грийнблат. Но Пиер Омидяр, основателя на eBay, който сега развива верига от социално ориентирани организации с нестопанска цел, става един от основните им поддръжници. Преди сделката със Starbucks Ethos Water осигурява финансиране на водоснабдителни проекти в Бангладеш, Конго, Етиопия, Индия и Кения.

Продавайки се на Starbucks, компанията размива до известна степен хуманитарната си мисия. Вместо да раздава по-голямата част от печалбата си, сега Ethos Water ще даряват само по 5 цента от всяка продадена бутилка. Но според Там и Грийнблат сделката със Starbucks ще им позволи да предоставят повече финансиране по-бързо на различни водоснабдителни проекти.

Starbucks ще предостави поне $1 млн. на хуманитарни водоснабдителни проекти през 2006 и ще дари още $10 млн. през следващите пет години. И ако хуманитарния импулс на компанията допадне и на клиентите, всички ще спечелят.

По материали на сп. Fortune

Ключови думи към статията:

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK