Маркетингът в организацията

Ефективното приложение на маркетинговия подход в условията на динамично изменяща се пазарна среда се обуславя от успешна система за управление на маркетинговите дейности. Разбирането за нуждата от спецификата на маркетинга е основна задача на управителите на компанията. Това е и фактор за избор на модел на организационна структура в компанията.

Коя е подходящата организационна, а от тук и структура на маркетинг отдел на една фирма е въпрос, който няма еднозначен отговор. От организационна гледна точка възможностите са няколко:

Линейно-функционални организационни структури


Характерното за тях е функционално разделяне на отдели и вертикална субординация. Всяко ниво е подчинено на предходното и притежава стриктно определени права и отговорности. Структурата се нарича също и вертикална, поради факта, че позициите на еднакво йерархично ниво по вертикалата имат еднакви правомощия, а взимането на крайно решение при спор е от по-висшестояща инстанция.

Матрични организационни структури

При матричната структура формално в организационна структура се вписват всички служители на компанията, като на тях са зададени позиции и йерархични нива подобни на тези в линейно-функционалната структура. Съществуват ръководители на отдели, дирекции и пр.

Самото изпълнение на конкретни проекти обаче се осъществява чрез формиране на екипи, чийто членове са представители от различни йерархични нива в организацията, с различна специализация.

Целта на този тип структура е изборът на най-подходящите специалисти за конкретния проект и създаването на синергиен ефект между работещите по проекта.

В някои случаи дори се получава така, че служители с по-ниско йерархично ниво според формалната структура се превръщат в отговорници по проектите и ръководят действията на своите формални ръководители. Този тип организации са много гъвкави в предлагането и взимането на решения. Наличната йерархична структура е реално размита и е факт, че подобни структури работят основно в сравнително малки компании с творческа сфера на дейност, като рекламните агенции, например.

Структура на маркетинг отдел

Всички маркетингови дейности са неразривно свързани с останалите дейности в организацията и в този смисъл е необходима висока координация и синхронизация на връзките помежду им. Принципите на организация на маркетинг отделите са няколко: функционален, териториален, продуктов и вариации на съчетания между тези принципи.

Функционалният принцип разпределя маркетинг отдела по отделните маркетингови функции: звено маркетингови проучвания, звено продажби, звено управление на иновацията, звено комуникация или реклама, звено ценова политика и пр.

Тази структура повтаря линейно-функционалната структура на организацията.

Териториален принцип, наричан още географски, означава разделение на маркетинг дейностите по основните териториални (географски) направления, което не изключва в териториалните звена да се изградят функционални направления.

В маркетинг звена организирани на продуктов принцип - продуктовият мениджър и бранд мениджърът имат разпоредителни функции и права по отношение на всичко, което се отнася до марката.

На практика бранд мениджърите притежават права за взимане на решения по марката с изключение на правото на определяне на ценови равнища на пазарите, включително и позиционирането на марките на пазарите, правото на генерално договаряне на условията с търговските вериги, правото на определяне на графика на промоциите (с цел координация между промоциите за останалите брандове).

Взимане на решения

В зависимост от големината на определена организация от спецификата на предмета на дейността й и не на последно място в зависимост от разбирането за важността на маркетинга основните маркетинг задачи са приоритет или на средното или на висшето ръководство на компанията.

Управителите, президентите, изпълнителните директори на компаниите са тези, чийто приоритети са стратегическите решения и стратегическите маркетинг решения. Те включват - избор на маркетинг стратегия за развитието на компанията в дългосрочен план и одобряването на годишни маркетинг планове, избор на пазари и респективно на най-подходящи продукти за съответните пазари, определяне и одобряване на маркетинг бюджети.

Висшият мениджмънт е и факторът, който допринася за синхронизиране на маркетинг дейностите и останалите дейности в компанията, както и фактор за подходящото разпределение на вътрешните ресурси, така че маркетинговите цели да са приоритет и водеща линия за компанията.

Участието на средното управленско равнище на компанията във взимането на маркетингови решения е по-скоро свързана с изпълнението на конкретни планове и действия и с оптимизиране на резултатите от взетите от висшето ръководство решения. Мястото на средния мениджмънт е значимо поради факта, че то е значително по-близо до теренната работа и е обвързано със допълнителни умения като: организаторски и координационни умения, умения за работа в екип и мотивация, добри комуникационни умения и прочие. Средните управленски кадри концентрират своите усилия във взимането на тактически решения, свързани с реализирането на конкретните продукти, постигането на планираната ефективност от продажбите, избор на изследователски методи за проучване на пазара и потребителите, или това са решения които могат да бъдат обобщени като дефинирани програми за изпълнението на стратегическите решения, взети от висшия мениджмънт.

Избор на организационна структура

Определящи фактори при избора на организационна структура са няколко:

Размерите на компанията нейната ресурсна осигуреност и финансови възможности, наличието или не на нови технологии при работата, производствените мощности и човешкия ресурс са фактори, които се взимат предвид при създаването на организационна структура.

Изборът на организационна структура на маркетинг отдел или дирекция се определя и от обема на продажбите, които реализира предприятието, както и разпределението на тези продажби между вътрешния и външния пазар. Друг фактор е зависимостта от цялостната организационна структура. Всяка организация има своя специфична структура.

Тя е уникална и пряко свързана с организационната култура. Нейната ефективност зависи от неповторимото сливане на правилно подредени пазарни приоритети и фирмената философия.

Още от Дневник +

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK