"Старбакс" продава на света кафе за $2. И той иска още

Стъпиш ли в търговския център “Сити сентър” в Сиатъл, не можеш да избягаш от кокетното лого с русалка в бяло и зелено на една добре позната международна верига от кафенета.

Почти с влизането се блъскаш в малка будка, продаваща продуктите на "Старбакс", разказва Брад Стоун в европейското издание на списание “Нюзуик”. На около 100 метра от будката има още един "Старбакс" точно до ескалатора, който свързва мола с 44-етажна офис сграда. Изкачиш ли ескалатора, ще намериш трето кафене "Старбакс". Защо са му на средно голям мол цели три почти идентични "Старбакса"? “Ако в търговския център има само едно кафене "Старбакс", клиентите ще трябва да се редят на опашка, за да бъдат обслужени, и могат да се откажат да чакат”, казва за списанието Крис Хогланд, мениджърът на две от кафенетата в “Сити сентър.”

Сатиричният онлайн вестник “Ди Аниън”, без да иска, направи едно от най-ясновидските си предположения, когато през 1998 публикува следното заглавие: “Старбакс" отваря кафе в тоалетната на вече съществуващ "Старбакс.” По това време веригата има около 1500 кафенета в САЩ (и само около 300 по света) и започваше да пренаселва с обектите си някои части от страната. Днес компанията - която отказа хиляди хора от безплатното подобие на кафе в офиса и ги пристрасти към големите кафета с двоен карамел за $3, има 5945 кафенета в САЩ и 2392 в Канада и останалия свят. И докато на хората им се струва, че вече има по един "Старбакс" на всеки ъгъл, шефът на компанията Хауърд Шулц предупреждава, че експанзията едва сега започва.


Предишната цел на компанията поставена през 2002 - 10 000 кафенетa в САЩ и 15 000 по света, сега изглежда скромна и "Старбакс" вече планира да удвои броя на международните си обекти на 30 000. За да постигне тази цел, ще ускори разполагането на драйв-тру кафенета и малки будки по летища и супермаркети. И ще продължи да следва стратегия за развитие, която противоречи на един от най-фундаменталните принципи на търговията на дребно: никога не разполагай обектите си прекалено близо един до друг. И да не се заблудите, че тайната на успеха на компанията се крие а аромата на кафето, което продава, предупреждава Стоун. “Двете неща, които направиха компанията успешна, са нестандартните им инвестиции в недвижими имоти и фирменото мото да не позволят някой клиент да си тръгне с негативно впечатление от някое от кафенетата им”, казва за изданието Джон Глас от инвестиционната банка CIBC World Markets.

Политиката на "Старбакс" относно закупуване на имоти за бъдещи обекти води началото си от едно импулсивно решение на Шулц, взето преди повече от 15 години. През 1998, посещавайки първия обект на компанията зад граница във Ванкувър, Канада, Шулц вижда това, за което всеки търговец мечтае - обект пълен с клиенти. Но той също така забелязва, че някои от клиентите нервно пристъпвали от крак на крак в дългите опашки. Тогава той шокира агента си по недвижимости с предложението да закупят пустеещия парцел от другата страна на кръстовището. “Той не се намираше в друг квартал, но атмосферата му беше съвсем различна”, спомня си Шулц. Шефът на "Старбакс" правилно преценява, че по двата тротоара на улицата текат съвсем различни потоци от клиенти и че хората не биха нарушили обичайния си ежедневен маршрут, за да пресекат улицата и да си купят луксозно кафе.

Оттогава екипа на "Старбакс", който се занимава с закупуването на недвижимости, е успял да превърне бизнес нюха на Шулц в точна наука. Бясното разрастване на веригата се отразява много позитивно на балансовите числа на компанията. Анимирани от всичкия този приток на кофеин, акциите на "Старбакс" са се качили с невероятните 1500 процента през последните десет години и днес някои анализатори твърдят, че това е една от най-добре управляваните компании в света.

Според мениджърите на "Старбакс" компанията все още има потенциал за растеж дори и в добре покритите градски зони като Сиатъл (приютил централния офис на компанията), където има по един обект на 12 000 жители. (В тази връзка от "Старбакс" обичат да изтъкват факта, че в Бостън има по един "Данкин Донатс" на 8000 жители). Кафе веригата засилва навлизането си и в държави като Китай, Русия, Бразилия и Индия, където няма традиция да се пие луксозно кафе, но пък потребителите са луди по всичко американско.

"Старбакс" не издава как се вземат решенията къде точно да се открие нов обект. Но експертите, които следят развитието на веригата, са на мнение, че "Старбакс" взема предвид много повече фактори от това какъв е ежедневният човешки трафик, демографските особености на квартала и каква е най-близката конкуренция. Според Патрик Дафи, президент на флоридската агенция за недвижимости "Колиърс Арнолд", Старбакс е развила до максимум едно старо бизнес кредо на "Макдоналдс": “Сложи захарта по пътя на мравките и не прави завои.” През всяка от последните 5 години една трета от съществуващите кафенета на компанията са “канибализирани” от нов "Старбакс", отварящ врати в същия квартал, знак, че веригата иска да превърне лайфстайла на кафетата от $2 в нормална част от ежедневието на хората. Първоначалният спад на печалбата в съответния квартал в повечето случаи е последван от нарастване, защото броят на хората, “пристрастени” към кафето на "Старбакс" се е увеличил. Наличието на толкова много кафенета "Старбакс" пък позволява на хората да се разнообразят, като излязат за кафе почивката си от офиса и посетят един от обектите на компанията в квартала.

Друга стратегия за бизнес растеж на компанията е обслужването на клиентите, колкото се може по-бързо. Докато компанията твърди, че "Старбакс" кафенетата са се превърнали в третия дом за клиентите й (след истинския им дом и офиса), статистиката показва, че само 30 процента от тях консумират в самия обект. Всички останали са с поръчки “за вкъщи”. Ето защо една трета от новите кафенета ще имат прозорец за драйв-тру поръчки.

Когато не закупува парцели за нови обекти и не мъдри нови начини за по-бързо обслужване, "Старбакс" “вари” идеи за това как да направи приемливи за клиентите все по-скъпи видове кафе напитки. Има планове за предлагането на закуски (пещи за топли сандвичи ще започнат да работят в 90 обекта още през тази година) и непрестанни нови предложения за обогатяване на менюто от кафета: най-новите видове са кафеени ликьори и лате с аромат на тиква.

Но най-авангардната идея на компанията няма нищо общо с вкусовите усещания и е предназначена за аудиоконсумация. През октомври 2004 "Старбакс" класира на второ място в щатските класациите по продажби албума на Рей Чарлз “На гения му дай компания”, издаден от дъщерната компания "Хиър мюзик" почти едновременно с кончината на известния музикант. Шулц планира да издаде още няколко CD-та на класически изпълнители. През 2005 ще се инсталират записвачки в 45 кафенета, които ще позволят на клиентите да слушат песни онлайн и да записват собствени музикални компилации.

На пазарните анализатори и конкурентите на "Старбакс" не им остава нищо друго, освен да признаят тоталния успех на компанията и да си спестят малкото забележки или притеснения за нейното развитие, които могат да изсмучат от пръстите си. Някои предупреждават, че Старбакс няма да може да контролира взаимодействието си с клиентите, след като предостави управлението на някои от обектите си на книжарници, летища и супермаркети. Или пък ще се появи някоя суперпопулярна диета, която забранява кофеина. Но тези теории не държат будни през нощта шефовете на компанията. Този ефект би имало само едно двойно "Старбакс" лате с обезмаслено мляко и екстра пяна изпито след вечеря.

Ключови думи към статията:

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK