Велислава АНАСТАСОВА: Нужен е трети частен национален телевизионен канал

Велислава Анастасова е медия директор в българското представителство на световната рекламна агенция "Хатс Спот Томпсън" от три години. Завършила е индустриален мениджмънт в Техническия университет. Започва кариерата си в агенция "Медия клуб". В момента се грижи за медия планирането на марки като: "Загорка", "Амстел" и "Хейнекен", "Шел", "Кит Кат", "Мура" и бисквитите "Нестле", "Би Ер Ес Юролайн", "Якобс" и "Нова Бразилия", "Делта", "Чипита", "Сънсилк" и "Лукс", "Клиник", "Орифлейм", "Мазда", Пощенска банка, "Мераклийско вино", "Калиакра", "Пещерска" и много други.

-----------------

B: Кои са основните въпроси, които стоят пред един медия планьор, преди да започне да организира рекламна кампания?


- Процесът на медия планиране започва с получаване на брифа от клиента и поставените от него маркетингови цели за годината. На тази база се разработва цялостната комуникационна стратегия, което включва и разработването на медия стратегия. Процесът на медия планиране е дълъг и се минава през шест етапа. Това са познаване на продукта и маркетинговите цели на клиента; познаване на цялостната творческата стратегия; познаване на конкурентната среда и медийната ситуация на пазара; определяне на медия целите; разработване на медия стратегия; разработване на конкретно предложение, медия закупуване и реализация на плана.

B: Кои са основните проблеми, които изникват по време на този процес?

- Основните проблеми са свързани с липсата на достатъчно изследвания и статистически данни. От една страна, не се предлагат достатъчно наблюдения на медийната среда и това затруднява избора ни кои канали да ползваме приоритетно. Засега ние се доверяване на пакета данни на TNS TV Plan, както постъпват и всички останали рекламни агенции, но само те не са достатъчни. За да видим дали работят нашите медийни предложения, е важно да се правят регулярни изследвания след кампаниите, което да ни даде обратна връзка за планирането относно познаваемостта на марката, запомняемостта на рекламното послание и т.н. Чисто медийната обратна връзка след края на кампанията не е достатъчна за определяне на ефекта й.

Друг основен проблем е този с липсата на достатъчно на брой частни национални телевизионни канали. Появата в ефира на още един играч в този сегмент ще направи по-интересна ситуацията на пазара, създавайки по-конкурентна среда за планиране, за купуване на рекламно време.

B: Според вас липсата на конкуренция поддържа високо нивото на рекламните тарифни и на телевизиите с национален обхват?

- Да, но това не е единственият проблем. В момента основна част от рекламните бюджети се насочват към телевизионно присъствие, а едновременно с това рестрикциите относно времето за реклама в Канал 1 са строги, рекламното присъствие е лимитирано, в останалите два национални частни канала ( Би Ти Ви и "Нова телевизия") важи ограничението за не повече от 12 минути реклама на час. Това води до висока интензивност от реклами в рекламните блокове. Март е един от пиковите за рекламата месеци. Големият брой клипове води до пренасищане на ефира с послания. Но дългите рекламни блокове неизменно водят до намаляване на ефективността на излъчваните в тях реклами. Очакването за 20 реклами, които ще бъдат излъчени една след друга, обикновено карат зрителя да сменя канали или поне намалява запомняемостта на марката. Трети частен национален телевизионен канал ще позволи да се регулира рекламното присъствие и ще направи телевизионната реклама по-ефективна.

B: Казахте, че използвате данните на TNS TV Plan. Наскоро се регистрира официално Комитет на потребителите на пийпълметрични данни. Това ще улесни ли работата на медия планьорите? Какви бяха проблемите досега в това отношение от ваша гледна точка?

- Засега не мога да кажа дали това ще улесни работата ни, но това е положителна инциатива за пазара. Всички ние, рекламни агенции и рекламодатели, бихме искали да работим с коректни данни, за да сме сигурни за какво плащаме.

Проблемите са свързани с достоверността на телевизионните данни, обявяваните тиражи на печатните издания и покритието на телевизионните канали и радиостанции.

B: Как изглежда един съвременен медия микс - кои са най-модерните комуникационни канали в момента? Какво е разпределението на различните канали (в проценти)?

- Не може да се отговори еднозначно как изглежда един съвременен медия микс, много зависи от вида на кампанията и рекламирания продукт. Базирайки се на активностите на нашите клиенти, бих казала, че телевизията е водеща медия, тъй като става въпрос за бързооборотни стоки и обикновено около 65%-70% от бюджета се насочва за телевизионна реклама. Останалите около 30%-35% се разпределят между преса, радио, външна реклама и интернет, като наличието на тези медия канали и процентното им разпределение зависи от вида на кампанията и продукта. За някои клиенти близо 80%-90% от бюджета се насочва за реклама в телевизия. Разбира се, за определени кампании и клиенти предлагаме и нестандартно медия присъствие.

B: По-точно таргетиране се постига чрез позициониране на рекламите в специализирани телевизии и издания - това значи ли, че има тенденция на ръст на приходите от реклама на монотематичните телевизии и списания?

- Закупуването на контент (съдържание) е важно и то намира място в нашите медия предложения, но отново зависи от типа продукт и аудитория, до която искаме да достигнем. За в бъдеще ще нарасне тази тенденция.

B: Разбират ли българските фирми нуждата от медия планьори, или предпочитат сами да разпределят бюджета си за реклама?

- Що се отнася до големите международни клиенти - те определено разбират нуждата от медия планиране. Българските рекламодатели все още се учат, но според мен са на правилния път.

B: Напоследък все повече медия отдели прерастват в медия агенции. Това значи ли, че нараства разбирането на нуждата от предлаганите от вас услуги?

- В световен мащаб има тенденция на намаляване на агенциите, предлагащи пълно рекламно обслужване, за сметка на сформиране на силни творчески агенции. Логично се стига и до окрупняване на медия отдели в медия агенция, които обслужват няколко творчески агенции и това е нормален процес, защото големите рекламни обеми спомагат за ефективността на рекламните кампания от гледна точка на цената.

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK