Ели Герганова: Липсва прозрачност при определянето на цените на рекламата в медиите

Председател на УС на Обществения съвет по саморегулация в рекламата

Ели Герганова: Липсва прозрачност при определянето на цените на рекламата в медиите

© Юлия Лазарова




В края на май дългогодишният управител на Diageo Ели Герганова беше избрана за председател на новия управителен съвет на Обществения съвет по саморегулация на рекламата. Организацията е създадена още през 2001 г., но досега не е развивала дейност. Процесите на саморегулация у нас бяха раздвижени заради новата европейска директива за аудио-визуални услуги, която задължава всички държави членки да въведат в законите си механизмите на саморегулация в тази сфера.

Г-жо Герганова, защо се налага да има саморегулация в рекламата?


- Саморегулацията е част от самата регулация. За да изпълнява рекламата своята социална роля и да вдъхва доверие у потребителя, тя трябва да бъде поставена в някакви рамки. Те могат да бъдат поставени от закона или самата индустрия да положи усилия доброволно да се придържа към свои правила. Чрез тях могат да бъдат предотвратени нарушенията, заради които регулаторът налага санкции.




Европейската директива за аудио-визуалните услуги ли е причина да се задейства процесът на саморегулация в България след толкова "мъртви" години?


- Не бих казала, че причината е в директивата. В Европа саморегулацията започва от 1937 г. и процесите текат независимо от европейската интеграция. В САЩ саморегулацията е даже от 1912 г. Директивата е само повод да се замислим защо България е една от последните в Европа, където процесът не е започнал, макар че съветът по саморегулация е създаден още през 2001 г.


А защо досега не е развивал дейност?


- Нито бизнесът, нито рекламните агенции, нито медиите, а и регулаторните органи като че ли досега не бяха узрели за разбирането, че няма нужда да чакаме законът да ни наказва, а трябва да има защитен механизъм за бизнеса и за потребителя. Саморегулацията няма да ощети закона, тя ще действа паралелно с него. Сега процедурите по разглеждането на жалбите в Комисията за защита на потребителите и в Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) са бавни. Идеята е в бъдеще всеки сигнал да се разглежда в съвета и на бизнеса да бъде дадена възможност да се коригира. Ако откаже, тогава самият саморегулаторен орган ще се обърне към съществуващите държавни органи и ще даде препоръка да бъде приложен законът спрямо нарушителя.


Какви правила ще се следват?


- Ние ще ползваме стандартите на Международната търговска камара, които са в основата на всички етични кодекси в Европа. Европейският алианс за стандарти в комуникациите също има свой кодекс и ние ще изберем най-подходящите, които могат да бъдат приложени според условията на българския пазар.


Проучваме и механизмите на саморегулация в Европа. В някои държави, като Великобритания например, балансът на интересите се търси предимно чрез саморегулацията. Чрез нея се решават почти всички казуси, свързани с търговските съобщения, и много рядко се стига до регулатора. В други като Чехия самият закон е въвел саморегулацията като средство за решаване на проблемите, а има и страни, в които казусите се решават на базата на двустранни протоколи между различните участници на пазара.


Смятате ли, че бизнесът ще открие полза в подобен механизъм, или очаквате обратната реакция?


- Има голямо неразбиране по темата. Много хора, включително и сред бизнеса, смятат, че това ще доведе до някакви рестрикции. А всъщност става въпрос за изработване на съгласуван от всички общ кодекс за морално поведение, към който всеки доброволно да се придържа. И ако има някой, който съзнателно го нарушава, всички останали от индустрията да реагират. Няма да има силата на наказател независимо от това, че в Европа регулаторите зачитат в 98% от случаите мнението на съветите по саморегулация. Тоест, ако съветът излезе с мнение, че една реклама е в нарушение на етични правила, по всяка вероятност КЗК ще се съобрази с него.


Уредени ли са в България изискванията към рекламната комуникация?


- Не напълно. Има големи различия в терминологиите, дефинициите не са еднозначни. Освен това различни ограничения за рекламата се прилагат от различни органи по различен начин - Съветът за електронни медии, комисиите за защита на потребителите и на конкуренцията, но освен тях има и специални закони, като този за виното и спиртните напитки, за здравето, за хазарта. А чрез новата европейска директива Европейската комисия всъщност задължава всяка държава да признае саморегулацията като законов механизъм. В Унгария например медиите не излъчват реклами, без да имат предварителното становище на съвета по саморегулация. Нашата амбиция е до края на годината да бъде готов текстът на кодекса и да сме предложили структури за неговото прилагане, които да бъдат одобрени от индустрията. Стартът на самата саморегулация трябва да е в началото на 2009 г.


Кои стандарти на рекламата се нарушават най-често в България?


- Нямам статистика за оплакванията. По принцип повечето фирми търсят вратички в закона, за да ги заобиколят. Теоретично законът пази потребителя, но на практика не се получава точно така, защото процедурите са много дълги. Затова е по-добре да има предварителен механизъм.


Липсата на прозрачност на рекламния пазар не пречи ли на усилията към саморегулация?


- Аз работя на пазара от 13 години и не съм усетила монопол. При положение че големите рекламодатели са международни фирми, а същото е положението и с рекламните агенции, не мисля, че би могъл да се реализира монопол. Ако говорим за ефективността от рекламите - прозрачност няма при търговските условия, които медиите представят на нас чрез рекламните агенции. Това са проблеми, които са в обсега на новосъздадената Асоциация на рекламодателите. Там се обсъждат разходите за реклама и ефективността. За това и за начина, по който се измерва зрителската аудитория и как се определят цените на рекламата, трябва повече прозрачност. Но аз смятам, че след като Асоциацията на рекламните агенции и Асоциацията на рекламодателите вече работят по този въпрос, все някъде ще се срещнат в интересите си. Аз съм привърженик на диалога.


Но как може да се случи това? Не е ли проблем, че едни и същи хора притежават и медии, и рекламни агенции?


- По принцип е проблем, ако правилата на играта не са ясни. Обикновено такива твърдения, че едни и същи хора управляват рекламни бюджети и притежават и медии, предизвикват учудване в Европа. Но аз лично смятам, че цялата ни икономика е в начален период, в който трябва да нагласим механизмите си към европейските, като избягваме конфликта на интереси и търсим изясняване на всичко, което сега някой мисли, че не е прозрачно. Саморегулацията не засяга само рекламата. Това е процес, който обхваща и производството на стоки, тяхното наименование, опаковка и т.н. Естествено и личното поведение на хората, които управляват бизнеса. А бизнесът все повече узрява за идеята, че трябва да има социална отговорност.


Това не личи много на фона на някои реклами на алкохол.


- Вярно е, че се намираме във фаза на вопиющи дразнители на обществения морал. Но нито хората са свикнали да си търсят правата, нито регулаторите имат достатъчно ресурс да реагират. Представете си, ако днес се получат хиляда сигнала в КЗК, дали ще могат да бъдат обработени? Тъкмо затова е нужна саморегулацията.


Ние в Diageo имаме вътрешни правилници, които са много по-строги от обществените и от закона. Ще ви дам пример с един случай, когато предстоеше премиера на филм за Джеймс Бонд, на който Smirnoff е основен спонсор. Глобалната кампания тогава не можеше де се приложи в България, защото на плаката за филма се виждаше бутилка. А това у нас не е позволено. Затова решихме да я заменим със сянка на партньорката на Джеймс Бонд във филма. Забележете - само сянка. Но тъй като формите на актрисата бяха изключително грациозни, се прецени, че тази сянка не е удачна и не ни беше разрешено да отпечатаме тези постери. Затова си мечтая за времето, когато хората ще мислят дали не обиждат някого с това, което правят. И второ - как възпитават тези, към които адресират рекламата.


Има ли реклама, от която вие лично сте се почувствали обидена?


- Да, всички реклами, които преекспонират женското тяло и преекспонират сексуалността на женското тяло, за мен са обидни. Не ми е приятно да си представям част от тялото си под форма на дупка в динята.


Ние в България, общо взето, сме толерантни към много неща, които в Европа не са приети. Но ще трябва да стигнем етап, когато на нито един производител да не му хрумне да представя женското тяло чрез дини, нито пък рекламната агенция ще е съгласна да изработи такава реклама.

Ключови думи към статията:

Коментари (8)
  1. Подредба: Сортирай
  1. 1 Профил на Rrrr
    *****
    Неутрално

    Вие продавате отрова. Наркотик, който убива и обезобразява огромно количество Това, че можете въобще да рекламирате е цинизъм. За каква саморегулация говорите? Трябва да има ефективна и пълна забрана на всякакви маркетингови активности.

    Добра идея в перспектива е да ви забранят използването на брендове въобще. Мисля, че натам вървят нещата Европа.

  2. 2 Профил на потребител
    *****
    Разстроено

    Нека Диаджио щом са толкова социално ориентирани и по-чувствителни към клиентите си отколкото законотворците ни към избирателите си, да започнат да финансират информационни клипове на независими организации с идеална цел и/или министерство на здравеопазването относно последствията от редовната употреба на алкохол макар и не в "големи" количества, както е в Англия например... Ако не го правят статията трябва да е прехвърлите в раздела "Платени публикации" (за пореден път)

  3. 3 Профил на expert
    *****
    Неутрално

    Саморегулация в действителност трябва да има, ама интервюираната не е ли изключително пристрастна - конкурентите и печелят като нарушават закони и търсят вартички, а точно Diageo са против това - звучи много пиарски. Монопол няма - добре, ама рекламните бюджети са изключително неравномерно разпределени, особено в телевизията и парите текат все към едни и същи. Фактът, че някои хора могат да притежават рекламни агенции и медии едновременно и на всичко отгоре да контролират и пийпълметричните изследвания не е просто монопол, а възможност за манипулация на цялото общество. В саморегулацията трябва да бъде включено и обществото по някакъв начин - чрез изследвания, мнения и т.н. А за твърдия алкохол, цигарите и лекарствата трябва много да се внимава - най-добре е наистина да им се забранят почти всякаки възможности за промоциране.

  4. 4 Профил на Боби Билборда
    *****
    Неутрално

    Аз не гледам и не чета реклами!
    Откакто измислиха дистанционното командване на телевизорите съм много добре.

  5. 5 Профил на Хайде бе, учудване - много добре знаят за какво става дума
    *****
    Неутрално

    Не е ли проблем, че едни и същи хора притежават и медии, и рекламни агенции?

    - По принцип е проблем, ако правилата на играта не са ясни. Обикновено такива твърдения, че едни и същи хора управляват рекламни бюджети и притежават и медии, предизвикват учудване в Европа. Но аз лично смятам, че цялата ни икономика е в начален период, в който трябва да нагласим механизмите си към европейските, като избягваме конфликта на интереси и търсим изясняване на всичко, което сега някой мисли, че не е прозрачно.

  6. 6 Профил на анонс
    *****
    Неутрално

    права е госпожата, че има реклами, особено тип тия на пещера, флирт, да не говорим за мери джейн, екстаз и останалите простотии, които са чиста проба тъпа и обидна безвкусица и трябва да има начин да не бъдат допускани селските БГ фирми да мултиплицират простотията на българския селски народ в ефир. Но само трябва да се внимава този орган да не стана цензуриращ креативността - все пак няма лошо в смелите идеи, ако не обиждат някого

  7. 7 Профил на Аз
    *****
    Неутрално

    Още от 1996-та година трябваше да бъде подготвен и приет Закон за рекламата, но това не стана. За съжаление отново и за кой ли път се говори за нещо, което никой никога не е искал да има в България - вижте рекламите за алхохола, за децата, за лекарствата - има ли регулация, има ли забрана, има ли някой който да следи какво ни пробутват "рекламодателите". За какви вратички се говори - имаш пари - имаш човечета в екрана, нямаш пари - нямаш дори и написан телефон на екрана. Това е!

  8. 8 Профил на Краси
    *****
    Неутрално

    Преди няколко дни имах случайна среща с Ели Герганова по повод ремонт на ел. уред , който бе закупила. Бях впечатлен от коректния тон на тази жена и нейната визия. Ако поне двадесет процента от бизнесмените в България притежаваха нейните качества, вероятно наистина щяхме да бъдем Швейцария на Балканите.





За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK