ПАРЛАМЕНТАРНИ ИЗБОРИ 2022

  • 25.3%
  • 20.2%
  • 13.8%
  • 10.2%
  • 9.3%
  • 7.4%
  • 4.6%
  • 3.8%
  • ГЕРБ:67
  • ПП:53
  • ДПС:36
  • ВЪЗР:27
  • БСП:25
  • ДБ:20
  • БВ:12
39.4%активност

Източник: Резултатът, активността и мандатите са от ЦИК при 100% обработени протоколи

Създателите на новото туристическо лого: Вярваме, че ще работи, но трябва да се прилага цялата стратегия

Ралица Жикова, заместник-изпълнителен директор на "Пъблисис кансълтънс" и Николай Неделчев, изпълнителен директор на дружеството

© Красимир Юскеселиев

Ралица Жикова, заместник-изпълнителен директор на "Пъблисис кансълтънс" и Николай Неделчев, изпълнителен директор на дружеството



"А без тъпо лого, направо ще утроим потока", "Първа асоциация - яйца на очи с гарнитура", "Абе, риба, ама е цаца", "България – баница за споделяне" - този слоган ще доведе още германски експерти, за да наблюдават баници и слънце", "Ще научим ли името на автора или любезно ще го пратим "у лево"?", "Някой сеща ли се за туристическото лого на Франция? Или на Испания?", "Законът на Нютон за действието и противодействието отново намери своето място. Очевидно навсякъде вече е пълно с професионални хейтъри". Това са част от коментарите на читатели в "Дневник" под статията за новото туристическо лого на страната, което е част от бранд стратегия за сектора. Нейното изработване се случи с 1.4 млн. лв. средства по Оперативна програма "Регионално развитие". При представянето й без отговор останаха ред въпроси като тези - кой точно е изработил логото, колко струва разработването му, в каква конкуренция е било избрано тъкмо това предложение, кой и защо го е харесал, за да бъде избрано. За да отговорим на тях и други - разговаряме с Ралица Жикова, заместник-изпълнителен директор на "Пъблисис кансълтънс" и Николай Неделчев, изпълнителен директор на дружеството. То заедно с "Прагматика" са работили по проекта.


Разкажете как се стигна до изготвянето на това лого, с което България ще се рекламира като туристическа дестинация зад граница?
Ралица: Логото е само част от проект, който мина през няколко фази. Първата беше изследователска – на 10 чужди пазара и отделно в България, сред туристи които са били вече на почивка в България и сред такива, които нямат впечатления изобщо, за да се измери познатостта на България сред всички. Правени са интервюта и с туроператори. Общо малко над 8 хиляди човека са си дали мнението. Ползвани са и 17 изследвания, правени по различно време от Министерството на икономиката. Така се получиха над 1300 страници данни.


Николай: Правени са и проучвания в социалните мрежи. Прегледахме 500 страници постинги, да видим какво се говори за България. Гледахме във водещите международни сайтове, форуми за пътувания – tripadvisor, lonely planet и др. И стана ясно, че за България се знае много малко.




Ралица: Стана ясно, че България е непозната като цяло или е известна като дестинация за морски туризъм. Другите видове са разпознаваеми само от хората, които вече са били в България – около 28% от запитаните. А от тези, които не са били в България – само на 20% им хрумва, че България може да предложи и още нещо. Някои от колегите, които работиха по проекта, споделиха, че са обидени от тези резултати. На фона на това ние имаме стратегия на Министерството на икономиката, според която България трябва да се развива като целогодишна дестинация. Така че основна, нелека задача беше тъкмо това – да се представи многообразието.


Николай: А да представиш мнгоообразието е трудна задача. Ако имаш само представяне на едно нещо, като например културно-историческо наследство, е лесна работа. Всеки може да се сети какво трябва да се направи.


Ралица: Малка е вероятността някой да дойде в България само с цел културен туризъм, а в същото време той е добавената стойност към една традиционна почивка на море или планина. Това е нещото, което те ще отнесат в къщи и за което ще разказват.


В кой момент от всичко това се стига да работата върху логото?


Николай: Най-накрая. Първоначално трябваше да се стигне до това как да бъде позиционирана България. И от анкетите, които правихме сред чужденци в чужбина стана ясно, че за тях беше откритие да разберат за това многообразие. И така решихме дефектът да превърнем в ефект. Това, че България е непозната и може да предложи много неща, е нещо, което ще е добавената стойност за туристите, дошли за традиционен туризъм.


Така се стигна до слогана, че България е откритие, което трябва да бъде споделено. Още повече, че живеем във времето на социалните медии и споделянето е естествен процес за повечето хора. Това е и една от препоръките ни – да се използват социалните медии за популяризиране на България. Защото в момента там присъстваме само с въпроси от типа: "Как да стигна от Пловдив до Врана?", например. Няма я радостта, че си видял нещо необикновено. И нашата идея беше да трансформираме това.


Ралица: Първо, постингите за България в социалните мрежи, които намерихме, бяха много малко. Противно на мнението, че чужденците масово са недволни от почивката си в България, нямаше нито много позитивни, нито много негативни коментари. Препоръките са 10-15%, да е имало 10 % оплаквания и всичко останало е техническа информация. А първоначалните данни показаха 90% удовлетвореност от почивката в България и 80 на сто от анкетираните казват, че пак биха се върнали. Явно нещо кара хората да се връщат и това едва ли са само цените. България се очертава като едно от малкото места в Европа, където все още може да се намери нещо интересно.


Кои са хората, които се занимаваха специално в изработването на логото?


Ралица: В тази част от проекта участваме две агенции - "Прагматика" и "Пъблисис". "Прагматика" е изследователска, ние сме комуникационна. Освен тези два екипа, имаше и външни експерти, които са от областта на туризма, брандинга и маркетинга. Освен това има и правен екип, който проучи как се управлява брандът в различни страни. Защото голям е въпросът какво ще се случи оттук нататък. В повечето държави това е резултат от публично-частно партньорство. В Италия, например, има годишен членски внос, чрез който хотелиери и други частни представители на туристическия бизнес се включват в маркетинга на бранда. Ние също направихме срещи с частния бизнес и обсъдихме тази идея. Доста хора подкрепиха мнението, че бизнесът трябва да подпомага маркетинга на България. Финалната ни препоръка е той да бъде управляван от държавна структура, която е отделна от министерството. Разбирането ни е, че министерството трябва да се занимава с политиките. Конкретно за логото препоръчахме да се ползва от всички безплатно срещу минимален контрол.


И след като бяхме готови със стратегията, дойде моментът да обмислим как трябва да изглежда логото. Започнахме срещи с хората, много от които препоръчваха да се акцентира на културния туризъм. Но на базата на резултатите, които имахме за популярността на България, нямаше как това да се случи. Защото колкото и да сме горди с това наследство, трябва да мине много време то да стане магнит за хората. Така като водеща се очерта изненадата, очарованието, разнообразието, които туристите могат да намерят тук и всеки да открие нещо за себе си - да бъде фотограф, да наблюдава птици, да прави баница и други.


Николай: Групата, която се занимаваше с дизайна, изследва над 50 бранда, защото беше важно българският да бъде различим. В момента има няколко бранда на страни, които си приличат. Преди време беше на мода да има ръкописен надпис, за да е по-непринуден или да се ползват наивистични рисунки. Ние трябваше да бъдем различни. И хората като го погледнат да виждат в него нещата, които сме искали да въплътим. Логото е върхът на пирамидата. И не е само един знак, а система от 12, които са интегрирани. То трябваше да се различава от всички и най-малкото от тези, които са в региона.


Колко хора работиха графично върху концепциите?


Ралица: Няма един човек, който да седне и да нарисува нещо.


Николай: Между 12 и 15 човека работиха по логото. Първо работиха по екипи паралелно и всеки показва какво е създал. После се избраха тези, които отговарят на заданието. След което се избират пък най-подходящите и се доразвиват.


Кой преценява кои да продължат да се доразвиват?


Николай: Имаше екип за това, в който влязоха участвалите в изготвянето на бранда, представители на министерството, хора със стратегическо мислене, защото това е много важно – да можеш да се отдръпнеш от конкретиката. Като преценката е не по това какво агенцията харесва, а какво клиентът харесва и какво хората, към които е насочен самият продукт. И ние това и направихме.


Четирите концепции, които се създадоха, ги тествахме в чужбина. На 11 пазара общо като по препоръка на министъра на икономиката включихме и Китай като перспективен пазар, както и България. И тестовете показаха, че над 50% от хората, участвали в тях, а в някои страни и над 60%, харесват тъкмо това лого. По критерия "запомнящ се" и какво говори това лого, то беше недвусмислен шампион сред всички варианти.


Склонни ли сте да покажете и другите варианти?


Николай: В момента това ще създаде доста голям шум в системата. Всеки ще каже, защо не избрахте друго.


Ралица: Много е важно нещата да се коментират по оста "ще работи-няма да работи", а не "харесва ми-не ми харесва".


Така или иначе преценката е субективна и е точно по оста "харесва ми-не ми харесва...


Ралица: Въпросът е, че потребителят няма да вижда логото само по себе си, отделено. Той ще го вижда имплементирано в реклами, в материали, онлайн и т. н.


Николай: Логото е като дрехите за един човек. Той се преценява по дрехите и това е важно. Но много по-важно е какво говори и още повече какво прави. Тогава човек си изгражда пълната картина. Не може да се преценява само по дрехите. Логото е много малка брънка за това как да бъде възприемана България. Как ще бъде използвано, налагано – това са много по-важни неща.


Но нали и вие казвате, че то трябва да е запомнящо се...


Николай: Ние се обърнахме и към чужденци в България, те бяха първите, които дадоха оценки. Те са пристрастни, много от тях обичат България, затова и са останали тук. И те, както и българите, които питахме, казаха: "Това е много интересно, супер е! Това е уникално. Това е свежо, прилича ми на слънце."


В социалните мрежи някои казаха, че им прилича на яйце...


Николай: Всеки може да каже каквото иска. Нека някой да посочи нещо в България, към което няма критики. Каквото и да се направи тук, тази реакция е абсолютно очаквана.


Ралица: За нас е по-важно да третираме логото като маркетингов инструмент, а не като произведение на изкуството. То не е самоцелно създадено. Не е направено от някой, събудил се сутринта и казал ето, това ще е логото. То е част от една система, в която трябва да говорим за разнообразие, да създаваме положителни емоции като радост, гордост, желание за споделяне и персонали открития. То е направено така, че всеки да открива нещо за себе си.


Човек като го погледне веднъж и после да се връща и да открива нови и нови неща. Важно е да се каже, че това е лого на туристическа дестинация, а не на конкретен продукт. При туристическата дестинация нещата са малко по-широки от тези, когато става дума за определен продукт или фирма, която го произвежда. Затова си позволихме визуалната концепция да е по-богата отколкото се смята в корпоративния сектор, че трябва да бъде едно лого.


Николай: Освен всичко друго ние трябва да сме различни. А не българското лого да прилича на нечие друго.


Една от неемоциалните критики към логото е тъкмо тази, че е претрупано със символи, което го прави трудно за възпроизвеждане...


Николай: Някой ако може да ми каже с една дума какво е България, аз ще му благодаря. Така е много лесно да се каже. Море ли, е планиа ли е, тракийско наследство, климат ли е, страхотно вино ли е?


Как избрахте чужденците, на които да дадете възможност за избор?


Ралица: Тези, които живеят България, намерихме чрез хора, които ги познават. Иначе при тестването зад граница си има изследователска система, която беше използвана. Като освен всичко друго са били разделени на такива, които имат впечатления от България и такива, които нямат. Включително оценка на разпознаваемостта, асоциации, които будят, препоръки и т. н. И така според близо 5 хиляди души тази концепция би трябвало да работи най-много. От друга страна тя е и най-динамичната, защото дава възможност към нея да се добавят нови и нови елементи. В бъдеще могат да се прибавят регионални брандове, нови продуктови лога и т. н.


Николай: Има изградена логика, по която се прави това, което сме описали в стратегията...


Според анкета, която направихме сред читателите на "Дневник", с въпрос "Харесва ли ви новото лого на България?, най-много гласове събира мнението, че не логото привлича туристите, а услугите. Тези, които го харесват, посочват, че е "по-добро от предишното". Това одобрение как ви звучи?


Ралица: Предишното лого не е закачено към бранд концепция. Трябваше да решим дали да гоним стандартната стратегия, при която се прилага типографско решение с изписването на България и прикачване на слогани или да се стремим към нещо по-уникално. Затова се осмелихме да търсим вариант с много символи. Даваме си сметка, че е много смело. Между другото беше направено и проучване, от което стана ясно, че логата, в които има картинка или се разказва някаква история, се харесват много повече на хората, отколкото стандартните.


Николай: Кръглата форма също така е много по-приемлива от несиметричните форми.


Ралица: Неизбежно е сравнението със старото лого. То също имаше много противници. Въпросът е, че то за няколко години вършеше работа за оразличаване на България. И пак важното е да се знае, че не логото ще привлече туристи, а цялата маркетингова политика. Ние сме убедени, че това лого ще работи.


Николай: И нека да бъдем реалисти логото само по себе си не може да работи. Трябва да се прилага цялата стратегия. То само по себе си няма да доведе туристи.


Големи въпросителни имаше за цената на изработка на това лого. То е част от цялата концепция, но все пак сигурно има някаква разбивка на разходите за работата по него...


Ралица: То е малка част от работата на творческия проект, ангажиран с проекта. По-голямата част е свързана с изследвания и тестването в България и в чужбина и създаване на елементите на бранда – лого, слоган, шрифт. Работата включваше и правния анализ на концепцията за бъдещо управление на бранда, консултации със заинтересованите страни. Аз не мога да дам такава разбивка, но това е обемът от работа.


Каква е вашата препоръка – как да се използва логото?


Ралица: Има създаден наръчник за това как може и как да не се използва. Той ще бъде публикуван на bulgariatravel.org. От там всеки ще може да свали готови мостри, за да ги използва. Обсъждахме това да става срещу заплащане и регистрация, но си дадохме сметка, че отвореният режим е по-добрият вариант като министерството ще следи как се използва и може да откаже това, ако се види, че употребата е неподходяща. Не искахме да създаваме пречки пред бизнеса, защото целта е да му се помогне.


Колко време ще е нужно, за да се наложи логото?


Ралица: Това е въпрос на конкретните рекламни кампании, които предстои да се организират. Би било чудесно, ако България може да направи една масова кампания. Но не съм сигурна, че има такава възможност. Така че по-скоро логото постепенно ще влезе в употреба от есента. Първото му представяне ще е бъде на предстоящата през март туристическа борса в Берлин.


Николай: Между другото и там пратихме логото и реакцията беше изненада, че България има толкова свежо и иновативно лого.


Ралица: Което показва, че България ще изненадва и ще може да излезе от имиджа си на твърде достъпна морска дестинация.


В цялата концепция има ли идеи за това как България да преодолее имиджа си на евтина и алкохолна дестинация?


Ралица: Конкретна препоръка за това нямаме. Ние не сме определили политика за развитие на туризма, което е работа на министерството. Това, което може да направи тази бранд стратегия, е да привлече вниманието върху много други видове туризъм, които България предлага. Никоя от нашите преки конкуренти няма такова богато разнообразие. Имаме хубави планини, чиста храна и тези много видове туризъм могат да разширят крилата на туристическия сезон.


Николай: Освен това ние географски сме много събрана държава. В рамките на един ден могат да се достигнат много точки, което не може да се каже, например за Турция.


Ралица: Освен това потребителите все повече търсят нещо, което е специфично за тях. Морският и зимният туризъм ще останат, но ако разберат, че тук може да се отиде на спа процедури докато са на голф, например, това дава допълнителна стойност.


Николай: Част от нашите препоръки е и това туристическите агенции да бъдат въвлечени в популяризирането и промотирането.


Ралица: Повечето от тях казаха, че това е въпрос на отделен бизнес и на отделяне на средства, а това не им е основната дейност на тях – да се занимават с маркетинг.


Трябва ли паралелно да се използват двете лога занапред, както стана известно от намеренията на министерството?


Ралица: Според нас – не. Според нас би трябвало новият бранд да си съществува самостоятелно, защото иначе даваме различни визуални послания и настава объркване. От друга страна си даваме сметка, че ще има транзитен период в рамките на 4-6 месеца, когато е възможно да се използват едновременно стари и нови материали. Освен това в техническите ни препоръки предлагаме да не се използват паралелно.

Ключови думи към статията:

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK