Откъс от "Маркетинг 4.0 - От традиционното към дигиталното" на Филип Котлър

Издателство "Локус Пъблишинг"

Издателство "Локус Пъблишинг"



В рубриката "Четиво" "Дневник" публикува откъс от "Маркетинг 4.0 - От традиционното към дигиталното", с автор Филип Котлър, предоставен от Издателство "Локус Пъблишинг"


Днес потребителите отделят все по-ограничено време и внимание на вашата марка – освен това на всяка крачка ги пресрещат други възможности. Вие трябва да се отличите, да привлечете вниманието им и да им предоставите посланието, което искат да чуят. Ще разберете защо Маркетинг 4.0 е задължителен за успеха ви и как да го приложите в своята сфера днес.


"Новите" движения в маркетинга не са новост, но опитните специалисти знаят, че сега ситуацията е по-различна. Промениха се не само правилата, промениха се клиентите. Книгата предлага солидна рамка, базирана на визия на потребителите – какви са днес и какви ще бъдат утре. Маркетинг 4.0 ще ви осигури предимството, нужно да достигнете до тях по най-ефективния начин.




Читателите много лесно ще се настроят за прехода от традиционния към дигиталния маркетинг благодарение на практическите съвети и интуитивни обяснения, които могат да използват незабавно.


Този незаменим пътеводител ще ви осигури нужната подготовка, за да завладеете новите хоризонти. Тук ще: получите прозрения за начините, по които клиентите харчат бюджета си, и за трите най-влиятелни субкултури: младежите, жените и гражданите на интернет; ще се уверите как Маркетинг 4.0 увеличава продуктивността, като ангажира клиентите на всяка точка на контакт по пътя им с днешното дигитално пазарно пространство; ще получите нова дефиниция на ангажираността на клиетните в дигиталната ера, включително човекоцентричния маркетинг, значението на диалога с клиентите и омниченъл стратегии.


Възприемането на напълно нов подход към маркетинга може би ви звучи твърде дръзко, но с лесноприложимата рамка, зададена в Маркетинг 4.0, бързо ще отбележите успех в неизменно най-важното – достигането до ума и сърцето на клиентите.


Никой не е поставил пръста си на пулса на маркетинга като Фил Котлър. Способността му да идентифицира и да интерпретира новите маркетингови тенденции е изумителна. За пореден път Котлър и неговите съавтори помагат да се проправи нов път към маркетинговия успех. Това определено е книгаТА по маркетинг, която ТРЯБВА да прочетете тази година.
Кевин Лейн Келър, професор по маркетинг


Бъдещето на маркетинга е дигитално и тази книга е вашият гид.
Ал Рийс


Читателите на "Дневник" могат да се възползват от 10% отстъпка от цената в Ozone.bg при въвеждане на код Dnevnik10. Поръчай книгата с безплатна доставка тук


Откъс от "Маркетинг 4.0 - От традиционното към дигиталното" на Филип Котлър


Втора глава
Парадоксите на маркетинга пред свързани клиенти.
Онлайн срещу офлайн взаимодействие, информиран срещу разсеян клиент и отрицателна срещу положителна подкрепа


Винаги сме вярвали, че думата маркетинг трябва да се пише като маркет-инг. Изписването ѝ по този начин ни напомня, че маркетингът се отнася до работа на вечно променящ се пазар и че за да разберем авангардния маркетинг, трябва да разбираме как се е развивал пазарът през последните години.


Насоките и тенденциите са пред нас и чакат да ги видим. По целия свят се появява нова порода клиенти – тези, които ще са мнозинството в близко бъдеще: млади градски жители средна класа със силна мобилност и свързаност. Докато зрелите пазари обслужват застаряващо население, нововъзникващият пазар се радва на демографския дивидент на по-млада, по-продуктивна популация.


Те са не само млади, но и бързо мигриращи към градските зони и приемащи начина на живот на големия град. Мнозинството от тях са от средната класа или над нея, следователно имат значителен доход, който да харчат. Изкачвайки се от по-нисък социоикономически статус, те се стремят да постигнат по-големи цели, да преживеят по-фини неща и да имитират поведението на хората от по-горните класи. Тези черти ги правят привлекателен пазар, който маркетолозите да преследват.


Разграничаващото този нов тип клиенти от пазарите, които познаваме отпреди, е тяхната тенденция да са мобилни. Движат се много, често пътуват и водят живот на по-висока скорост. Всичко трябва да е незабавно и ефикасно от гледна точка на времето. Когато се интересуват от продукти, които виждат по телевизията, те ги търсят на мобилните си устройства. Когато решават дали да купят нещо в магазина, проучват онлайн цената и качеството.


Тъй като са "дигитални туземци", те могат да вземат решения за купуване навсякъде и по всяко време, включително и чрез широк спектър от устройства. Въпреки че са на "ти" с интернет, те обичат да преживяват нещата физически. Ценят силното ангажиране, когато взаимодействат с марките. Освен това са много социални; общуват един с друг и си вярват взаимно.


В действителност вярват на своята мрежа от приятели и на семейството си повече, отколкото се доверяват на корпорациите и марките. Накратко, те са силно свързани.


Разрушаване на митовете за свързаността


Може да се твърди, че свързаността е най-важният променящ играта фактор в историята на маркетинга. Със сигурност тя вече не може да се смята за нова модна дума, а променя редица аспекти на маркетинга и не показва признаци на забавяне.


Свързаността ни е накарала да поставяме под съмнение много традиционни теории и основни принципи, които сме научили за клиента, продукта и управлението на марката. Свързаността съществено намалява цената на взаимодействието между компаниите, служителите, партньорите в канала, клиентите и другите релевантни страни. Това на свой ред снижава бариерите пред навлизането на нови пазари, подпомага едновременното разработване на продукти и съкращава времевата рамка за изграждане на марка.


Има различни примери как свързаността бързо е разклащала отдавна установени индустрии с видимо високи входни бариери. Amazon подри физическите книжарници, а по-късно и издателската индустрия. По същия начин Netflix подри физическите магазини за отдаване под наем на видеокасети и заедно с подобните на Hulu услуги разклати сателитните и кабелните телевизионни услуги. По подобен начин Spotify и Apple Music промениха начина на разпространение на музиката.


Свързаността променя и начина, по който разглеждаме конкуренцията и клиентите. Днес сътрудничеството с конкурентите и съвместното разработване заедно с клиентите са от централно значение. Конкуренцията вече не е игра с нулев резултат. Клиентите вече не са пасивни получатели на ходовете за сегментация, таргетиране и позициониране на компанията.


Свързаността ускорява пазарната динамика до степен, в която е практически невъзможно компанията да действа самостоятелно и да разчита на вътрешните си ресурси, за да спечели. Тя трябва да си даде сметка, че за да спечели, трябва да си сътрудничи с външни страни и дори да включи участието на клиентите.


Успехът на програмата "Свържи се и развивай" на Procter & Gamble (P&G) е добър пример за това. Вместо да защитава пазарната стойност на марката Febreze като собствено конкурентно предимство, P&G лицензира търговската марка за нови категории. Партньорски компании като Kaz и Bissell пуснаха на пазара ароматизирани вентилатори на Honeywell и отстраняващи миризмите филтърни торбички за прахосмукачки, които носят марката Febreze.


Независимо от очевидното влияние, свързаността често се подценява просто като приложение на технологията, с което маркетолозите трябва да се справят. Възприемането на свързаността само от технологична гледна точка често е подвеждащо. В контекста на стратегията много маркетолози възприемат свързаността просто като подпомагаща платформа и инфраструктура, подкрепящи цялостната посока.


От гледна точка на по-голямата картина свързаността позволява на маркетолозите да избягват този капан. Макар да е вярно, че свързаността се ръководи от технологията, а именно "технологията на екраните и интернет", нейното значение е много по-стратегическо.


Проучване на Google разкрива, че 90 % от нашите взаимодействия с медиите днес се подпомагат от екрани: смартфони, таблети, лаптопи и телевизионни екрани. Екраните стават толкова важни в живота ни, че ежедневно прекарваме повече от четири часа от свободното си време, за да използваме множество екрани последователно и едновременно.


Интернет е гръбнакът на тези екранно базирани взаимодействия. Глобалният интернет трафик е нараснал с фактор 30 от 2000 до 2014 г., свързвайки всеки четирима на десет души в света. Според прогноза на Cisco ще станем свидетели на още един десетократен скок на глобалния интернет трафик до края на 2019 г., задвижван от над 11 милиарда свързани мобилни устройства.


С такъв масов обхват свързаността трансформира поведението на клиентите. Когато пазаруват в магазина, повечето клиенти търсят сравнение на цените и отзиви за продуктите. Изследванията на Google показват, че 8 от 10 потребители на смартфони в САЩ правят мобилни справки в магазините. Дори когато гледат реклами по телевизията, повече от половината от телевизионната аудитория в Индонезия провежда мобилно търсене. Това е тенденция, която оказва глобално влияние върху клиентите.


Производни на интернет продукти също подпомагат прозрачността. Социални мрежи като Twitter и Instagram помагат на клиентите да покажат и да споделят своя клиентски опит, което допълнително вдъхновява други клиенти от същата или от по-долна класа да имитират и да преследват сходни преживявания. Общностни рейтингови сайтове като TripAdvisor и Yelp овластяват клиентите да правят информирани избори въз основа на мъдростта на тълпата.


Следователно, за да прегърнем изцяло свързаността, трябва да я разглеждаме холистично. Макар че мобилната свързаност (чрез мобилните устройства) е важна, това е най-базисното ниво на свързаност, на което интернет служи само като комуникационна инфраструктура.


Следващото ниво е преживелищната свързаност, при която интернет се използва, за да доставя по-добро преживяване на клиента в допирните точки между клиентите и марките. На този етап вече не се интересуваме само от ширината, но и от дълбочината на свързаността. Крайното ниво е социалната свързаност, която се отнася до силата на връзката в общностите от клиенти...


***
Повишаване на производителността


Един от начините да се получат по-лоялни поддръжници е да се подобри степента на осведоменост. Колкото повече хора са съхранили марката в паметта си, толкова по-вероятно е тя да бъде препоръчвана. Този подход обаче е скъп и принуждава компаниите да се борят за дял от гласовете с големи бюджети за маркетингови комуникации. Как би трябвало маркетолозите да засилят осведомеността на марката, без да увеличават съществено маркетинг бюджета си?


Най-голямата полза от свързаността по пътя на клиента е възможността за засилване на осведомеността чрез започване на разговор сред клиентите. Клиент, който не е чувал за марката, може да узнае за нея, след като я чуе в разговор.


Би трябвало да мислим за разговорите на клиентите като предимство. Във финансите дългът осигурява ливъридж. Създава се мултиплициращ ефект, без да се увеличава собствения капитал. В добри времена дългът повишава печалбите, докато в лоши времена той повишава загубите. Ливъриджът помага на компанията да увеличи потенциалната възвръщаемост от нейните инвестиции. Компания със значително по-голям дълг, отколкото собствен капитал, се смята за силно задлъжняла и носи голям риск от неизпълнение на задълженията.


В дигиталната епоха разговорът на клиентите – или влиянието на другите, е еквивалентен на "дълг", а рекламата – или външното влияние, е еквивалентна на "собствен капитал". Разговорът на клиентите осигурява ливъридж. Това по същество е евтин начин за изграждане на осведоменост, без да се разчита твърде много на рекламата. Той обаче носи рискове.


Разговорът на клиентите е пословично необуздан: компаниите не могат директно да контролират съдържанието. Когато е благоприятен, разговорът повишава "капитала" на марката. Когато обаче не е, вреди на марката. Благосклонността към нея е изцяло в ръцете на клиентите. Марките с автентична диференциация, която е въплътена в тяхната ДНК, имат по-голяма вероятност да влязат в благосклонни разговори.


Изграждането на разговори на клиентите около марки носи ползи. То позволява на компаниите да намалят обема на рекламирането и следователно да увеличат маркетинговата си производителност. Дори най-добрите марки на света обаче не могат да разчитат единствено на разговори на клиентите. От време на време трябва да инициират рекламни кампании, за да избегнат риска да бъдат силно задлъжнели. Те трябва да влияят върху посоката на разговора отвън.


Алтернативен подход към създаване на по-лоялни поддръжници е да се повишат PAR и BAR резултатите чрез подобряване на критично важните точки на контакт по пътя на клиента от осведомеността към застъпничеството. За да се преодолее всяко от четирите гърла на бутилката, които обикновено се появяват в петте A, маркетолозите имат нужда от набор от стратегии и тактики. Всяка група решения цели да отработи подлежащия проблем, който пречи на клиентите да се придвижат към следващия етап.


1. Засилване на привличането
Ако повечето клиенти не възприемат марката като привлекателна, макар че са запознати с нея, тогава тя има проблем с привличането. Той може да произтича от продукта, който марката представлява, или от самата марка. Когато стойностните предложения на действителния продукт не са привлекателни, дори и умна маркетингова кампания и огромен бюджет може да не помогнат. Слабите брандинг послания също може да са причина за слаба привлекателност, макар че действителните стойностни предложения са по-добри.


Е, какво прави марката привлекателна в наши дни? В дигиталната епоха, в която клиентите са заобиколени от технологично базирано взаимодействие, марките, които са хуманизирани, стават най-привлекателни. Клиентите все повече търсят центрирани върху човека марки – такива, чиито характеристики наподобяват тези на хората и са способни да взаимодействат с клиентите като с равнопоставени приятели.


Някои клиенти са привлечени към марки, които поддържат силни социални и екологични ценности. Те практикуват Маркетинг 3.0 и карат клиентите да се чувстват добре. Марка като The Body Shop осигурява социокултурна трансформация. Тя подпомага социалната справедливост по много начини: овластяване на жените, честна търговия и разнообразие на служителите.


След смъртта на основателката Анита Родик обаче марката донякъде загуби привлекателността си на "активист". За да я възроди, на 40-тия ѝ рожден ден компанията пусна в ход кампанията си "Обогатявай, не експлоатирай". Целта й бе да привлече упоритите клиенти, които активно подкрепят мисията на марката, но и клиентите, които се чувстват добре, когато купуват продукти с такава социално отговорна марка.


Друг пример е BRI, която активно създава предприемачи от най-долното стъпало на пирамидата, за да облекчава бедността. Като най-големият заемодател на микрокредити на света, но и най-печелившата банка в Индонезия, тя сериозно преследва тази мисия. Банката Наскоро се превърна в първата банка в света, която придоби и пусна собствен сателит, даващ ѝ възможност по-добре да обслужва клиентите си в цялата страна, особено предприемачите в отдалечените райони.


Timberland е друг водещ пример. Марката за стоки, свързани с начин на живот на открито, пое ангажимента да засади 10 млн. дръвчета (кумулативно от 2001 г.) и да използва възобновяеми източници, за да задоволява енергийните нужди на половината от предприятията си.


Клиентите може да са привлечени към марки, които са преживелищни и представляват движения за определен начин на живот. Тези марки имат нетрадиционен начин на правене на бизнес и следователно се възприемат като "готини". Те привличат клиентите със страхотни истории за своите неимоверно важни мисии. Марката матраци Casper предефинира начина, по който хората купуват матраци, и им помага да спят по-добре.


Тя се ангажира в бизнес практики, които не са често срещани в индустрията. Компанията продава само един "идеален" тип матрак, проектиран да осигурява най-висококачествения сън, докато конкурентите предлагат много варианти. Компанията продава онлайн и компресира матраци с големи размери до подходяща за транспортиране кутия с размери 53 х 53 х 106 см. Не само това, ами осигурява пробен период от 100 нощи, безплатен транспорт и възможност за връщане.


За клиентите, които нямат време да избират правилния модел и да транспортират матрака, това е много удобно и не носи никакви рискове. Остава да видим обаче доколко Casper е способна да остане привлекателна в дългосрочна перспектива.


Tesla е друг пример за марка на начина на живот, която е широко популярна. Клиентите чакат две години, за да получат своята Tesla. Илън Мъск е личност, подобна на Стив Джобс, и чрез него марката разказва привлекателни истории за бъдещето на колите и движението на устойчивата енергия. Марка като Tesla осигурява на клиентите платформа, в която да изразяват себе си. За клиентите притежаването на автомобил Tesla означава да имат страхотно преживяване по време на шофирането и да изразят себе си.


Много клиенти може да са привлечени към марки, които са способни да персонализират продуктите и услугите си, за да отговарят точно на потребностите на клиентите. Живеем в свят, в който търсенето е фрагментирано и пазарът е хетерогенен. По един прост начин Burger King постави началото на тенденция на индивидуализиране, когато в средата на 70-те години на ХХ в. пусна кампанията си "Получете го по свой начин".


Десетилетия по-късно тенденцията към индивидуализиране остава все така силна. За щастие, технологията подпомага марките да правят масова индивидуализация. Те могат да използват анализа на масиви от данни, за да разберат поведението и предпочитанията на отделния клиент. Така марките могат да осигуряват на клиентите това, което те искат, когато го искат и където го искат. NIKEiD, която позволява на клиентите да проектират собствени обувки и спортни дрехи, е сред най-успешните марки в областта на масовата индивидуализация.


Важно е марката да е автентично диференцирана, защото това я прави много привлекателна. Колкото по-дръзка, смела и нетрадиционна е диференциацията, толкова по-силна е привлекателността на марката....


Всичко, което трябва да знаете за:

Ключови думи към статията:

Коментари (3)
  1. Подредба: Сортирай
  1. 1 Профил на penetrating
    penetrating
    Рейтинг: 10842 Неутрално

    Не е много грабващо...

    Some people have got a mental horizon of radius zero and call it their point of view. David Hilbert
  2. 2 Профил на hope
    hope
    Рейтинг: 4104 Неутрално

    Боже, този жив ли е?

    12 години стигат! София има нужда от промяна.
  3. 3 Профил на hope
    hope
    Рейтинг: 4104 Неутрално

    31 набор

    12 години стигат! София има нужда от промяна.




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK