На път: В главите на италианците (откъс)

Последната неизследваната област в Италия била главата на италианците.

© Associated Press

Последната неизследваната област в Италия била главата на италианците.



Главата на италианците е последната неизследвана област на Италия и си струва да попътуваме из нея, особено с такъв ироничен и безпощаден "чичероне", какъвто е Бепе Северини, се казва в анотацията на издателство "Колибри" към едноименната книга. Кръстосвайки полуострова в компанията на свои чуждестранни приятели, Севернини "превежда" страната: правилата на улицата и служебната анархия, словоохотливостта във влака и жестикулирането в хотела, философстването в ресторанта и чувствения уют в църквата, менажерията на телевизията и значението на плажа, самотата на стадиона и стълпотворението в спалнята, съседските мании в жилищните сгради и хоризонталната демокрация в хола. Десет дни, трийсет различни места. От север на юг, от храната до политиката, от стереотипите на морала до разгорещеното празненство по телевизията. Това метафорично, самокритично и най-вече забавно пътуване ще помогне на читателя да разбере защо Италия е "място, което за десет минути може да ни вбеси и въодушеви на не повече от сто метра разстояние".


"Дневник" публикува откъс от книгата със съгласието на издателството.


Вие, чужденците, когато говорите за Италия, често преувеличавате. Скачате от мания към депресия без преход през ступора. Самюел Джонсън например казва: "Човек, който не е бил в Италия, винаги ще осъзнава своята малоценност!", ласкателно, но наистина преувеличено (най-много да не може да намери Пезаро на географската картата). По-интересно, макар и малко кърваво, е обяснението на поета Робърт Браунинг: "Open my heart and you will see/ Graved inside of it, "Italy" – отворете сърцето ми и вътре ще намерите гравирано "Италия". Ако се замислите, звучи като предначертана печеливша марка.




Вижте тези магазини за облекло – засега ги крепи марката "Произведено в Италия". Но ние сме удивителен народ. Изглежда, че някои италиански производители работят усилено за Европейския съюз с желанието да наложат "Произведено в ЕС", жертвайки националната марка. Какво ще каже клиентът в Токио, който си купува сако на "Армани", а вижда на етикета "Произведено в ЕС"? Вероятно японския еквивалент на "Я!", после ще въздъхне. Как ще реагира богатият американец, когато разбере, че чанта "Prada" и чанта "Vuitton" са произведени на едно и също място? Ще бъде смутен. Но в Китай ще са доволни – възможността да се използва само един етикет за имитациите на италиански, английски или френски продукт ще осигури значителни икономии.


Корицата на книгата

© Колибри

Корицата на книгата


Защо "Произведено в ЕС" не върши работа? Защото марката е едновременно традиция, гаранция и фантазия, сигурност и внушение, а въпросното нововъведение не предлага нищо подобно. Не дава гаранция, защото уискито може да е от Флоренция, а коланът от Единбург (потребителите предпочитат да е обратното). Не внушава нищо, понеже "ЕС" за разлика от "САЩ" засега е само официално съкращение. Брус Спрингстийн пее "Born in the USA" и американците изпадат в умиление. Но ако Пол Маккартни запее "Born in the EU" ("родӛн в Европейския съюз"), няма да е същото. Въпреки че да си роден във Фрихолд, Ню Джързи, не е по-романтично, отколкото в Ливърпул, Англия.


Ще каже някой: но обединението прави силата! Нима не уеднаквихме паспортите и паричната си единица? Тогава защо не и родните търговски марки? Отговорът е лесен: защото в банката или на мексиканската граница (мавританската, малайзийската, молдовската) еврото и тъмночервеният паспорт ни предпазват по-добре, отколкото съответните национални еквиваленти. В търговията обаче европейската сила е в различието – аудито е представително за Германия, виното шабли ухае на Франция, тези кожени чанти носят полъха на Италия, макар че някои ги сърбят ръцете да ги произвеждат в Хонконг.


* * *


И така: тук никой няма да тича след вас, да ви глези, да ви ласкае. Користното ласкателство, толкова характерно за други италиански дейности, в елегантните магазини на Милано отсъства. Продавачите в центъра на града сякаш нямат нищо общо с хотелските служители, с които се запознахме вчера, чак да ги ожали човек.


Забележете болничния вид на обзавеждането. Метален полъх, бели светлини, лъскави плотове, прилежно подредените дрехи като хирургически инструменти. Празни пространства, млечнобели тавани, стоки, изкусно подредени на стоманени поставки. Групички дребни черни продавачки, пӝ японки от самите японки, са в очакване да ви


обслужат. Не знам още колко ще продължи този спектакъл, надали ще е много.


Италия е страна, която, дори когато се смята за водеща в даден бранш, предпочита оригиналното и нестандартното. "Фиат 500" и пишещите машини "Оливети" имаха тези характеристики, също и някои модели обувки на "Тод’с" и първите тоалети на "Долче и Габана". А тези магазини са предвидими като дрехите, които предлагат. В момента, в който приеме да стане клон на Ню Йорк, с Милано е свършено.


Ами цените? Като в ресторантите. През ранните години на еврото много търговски фирми прилагаха обменен курс, който варираше от фантастичното до скандалното. Може би с цел да се отличат от лавината стоки, които идват от Изтока. Това обаче не допринася за продажбите.


Не вършат работа дори табелките "разпродажба". Италианската разпродажба е абстрактно понятие. Кой знае дали наистина има отстъпки в цените, или е само вид свобода на словото. Цените не падат автоматично. Прилагат се ad personam, а има клиенти, които се засягат да им бъдат предлагани. В покрайнините на империята, ще знаете, пълната цена все още е символ на особен статут.


За идващите от Америка обаче пазаруването тук е труден спорт, а разпродажбите са въпрос с повишена трудност (има ли ги, или не); и тъй като не са наясно, не купуват. Нищо, казват си дребните болногледачки в черно, достатъчно е да дойдат руснаците и кредитните им карти да са валидни.


Друга трудност: да се ориентираш в марките, имената и тенденциите. Когато ги преброих последния път, стилистите в Милано бяха двеста и шестима, всеки от тях обзет от "прекомерна надменност, че превъзхожда останалите" (inordinata praesumptio alios superandi), както казва Тома Аквински, макар че не е посещавал улица "Монтенаполеоне" в часа за аперитив.


И все пак трябва да се опитате да разберете, защото модата – най-вече дамската – все още е водеща италианска индустрия и включва, наред с някои измамници, и кадърни творци, а дори и някой и друг гений. Да го изложа ли в резюме? Ще опитам. В свободното си време между сливане, лицензиране, разходки с яхта и пътувания до Китай стилистите са се обособили в три категории: Улични, Ретро и Авангардни.


Уличните се вдъхновяват от площади, булеварди и алеи, особено в покрайнините, по тъмно. Те са нощният патрул на всекидневното облекло, нищо не им убягва. Основоположник на школата е Джани Версаче – не случайно сестра му Донатела е приятелка на "Диаболик"; следват марките "Кавали" и "Долче и Габана". Полите къси като колиета, деколтета до коленете, дрехи от змийска или леопардова кожа – ако някой Уличен стилист стъпи в зоопарка, настава паника сред змийските и котешките видове. Когато моделите излязат в този вид, се появяват във "Вог" или ги пипват при полицейска акция на Отдела по опазване на обществения морал.


Ретро стилистите се целят напред, но гледат назад. Ракли, семейни албуми, стари филми, литературна класика – нищо не е достатъчно старо, за да не може да е ново. Ретро стилисти с турбо мотор са "Прада" и "Гучи". Ретро стилист на дизел е Валентино. Ретро стилист с парен двигател е Ферагамо. Биоелектронен ретро стилист – гледа едновременно назад и напред, като и двата му профила са с бронзов тен – е Джорджо Армани.


Ами Авангардните стилисти? Например "Москино", макар че, за да носите негови дрехи, трябва да сте поп изпълнители от Лагос или кубински комарджии. Също и "Криция", когато пожелае. И Фере – неговите модели сякаш са слезли от космически кораб като замаяни, обаче са фантастично непредсказуеми.


Защо ви го казвам? За да можете да влезете в магазините – извинете, в шоурумите – и да пофилософствате. Това засега е безплатно.


Модата се смята за много чувствена, но същото важи и за останалото в италианската търговия. Човек иска да погледне вътре в лампата, да пипне куфара, да изслуша обяснението, да помирише тапета, да си вземе маслина и да обсъди вкуса й. Ето защо електронната търговия така и не потръгна у нас – в интернет всичко това не може да се направи. Ние сме емоционални, любопитни и недоверчиви. Дори и опакованите артикули ни смущават. Какво ли искат да потулят под този целофан?


Италианската покупка е физическо изживяване – ако не, не ни доставя удоволствие. Ще ви заведа в магазин, в който се продават отбрани сирена, изложени като скъпоценности (поне цената е такава). Ще разберете как клиентите искат да бъдат съблазнени. Те търсят – извинете: ние търсим – морални оправдания, предвиждайки капитулацията си. Та влизаме в магазина за сирена и на лицата ни е изписано нашето поражение. Отстъпваме пред рикотата, отдаваме се на таледжото и капитулираме пред крешенцата. Слабостите на застаряващото общество, общественото съперничество, желанията, напомпани от изображения, внушените ни необходимости, конкуренцията в службата – всичко ни кара да купуваме. И в Съединените щати електронната търговия е повече от проста сметка, но американските механизми се базират на нещо научно, което при нас го няма. В търговския център всичко е премислено по такъв начин, че да спира вниманието на клиентите – височината, на която са изложени стоките, светлината, музиката, съчетанието на цветовете, механичната неуморна любезност на продавачите. В Италия съблазняването на клиента става по инстинктивен и творчески начин. Продавачите не са се учили как се продава – те възпроизвеждат поколенията търговци, които знаят всякакви хитрини. Един ден ласкателство, друг – дистанция; един път изкушение, друг път обяснение; сутрин студенина, привечер топлота.


Но не и в центъра на Милано. Тук, както ви казах, важат други правила.

Ключови думи към статията:

Коментари (11)
  1. Подредба: Сортирай
  1. 1 Профил на Додо
    Додо
    Рейтинг: 1004 Неутрално

    Звучи интересно и най-вече, доста правдоподобно. Поне от моят опит с Италия.

  2. 2 Профил на stile libero
    stile libero
    Рейтинг: 672 Неутрално

    Преводът е доста нескопосан

    Публикувано през m.dnevnik.bg

  3. 3 Профил на Free person
    Free person
    Рейтинг: 727 Неутрално

    Интересна книга.Италианците се гордеят със своя дизайн едва ли не във всички области,гордеят се и с историята си и така привличат туристи и клиенти.
    Всъщност те печелят от търговската марка Италия.

    Tony
  4. 4 Профил на soave
    soave
    Рейтинг: 1170 Неутрално

    харесвам Италия, от години пътувам там - поне три пъти в година, познавам много места. Този откъс въобще не ми хареса.

    "Лъжата е обиколила половината свят преди истината да има възможност да си обуе гащите." Уинстън Чърчил
  5. 5 Профил на Един препатил
    Един препатил
    Рейтинг: 2336 Неутрално

    От предложения откъс оставам с впечатлението, че идеята е взаимствана от "Записките на майор Томпсън" на Пиер Данинос, където става дума за Франция.
    И че май изпълнението е твърде далеч от първообраза.

  6. 6 Профил на Jessika
    Jessika
    Рейтинг: 1636 Неутрално

    [quote#4:"soave"] Този откъс въобще не ми хареса.[/quote]

    И на мен. Може би защото не е сполучливо подбран, може би защото очаквах друго от анонса. Италия далеч не е само мода.

    Виктор Юго: „Общество, което не иска да го критикуват, прилича на болен, който не разрешава да го лекуват.”
  7. 7 Профил на grand funk railroad
    grand funk railroad
    Рейтинг: 1151 Неутрално

    Обичам Италия. Ходил съм там многократно, но ако този откъс характеризира цялата книга, няма да я прочета.

    Parmi ceux qui n'ont rien à dire les plus agréables sont ceux qui se taisent. Coluche
  8. 8 Профил на princess_x
    princess_x
    Рейтинг: 1863 Неутрално

    Кой има нужда да чете книги за Италия?! Тя трябва да се види, изпита, помирише, чуе, изяде.

  9. 9 Профил на Додо
    Додо
    Рейтинг: 1004 Неутрално

    До коментар [#8] от "princess_x":

    Подкрепям

  10. 10 Профил на cup_of_tea
    cup_of_tea
    Рейтинг: 616 Весело

    Чела съм книгата Помня много добре обяснението за шофирането - червеното на светофара не е забранително, а информативно

  11. 11 Профил на shule
    shule
    Рейтинг: 284 Неутрално

    До коментар [#8] от "princess_x":

    И аз подкрепям. Италия е толкова неописуемо красива, самобитна, различна, великолепна, че наистина е невъзможно да бъде описана. Трябва да се види от север на юг. Трябва да се попива нейната история и култура . Всичко това я прави някакси уникална и неповторима. И те кара да се връщаш отново и отново.





За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK