Потребителите новите властелини на марките

Бумът на блоговете прави споделянето между клиентите по-лесно

Потребителите новите властелини на марките

© Георги Кожухаров



Какво е общото между "Кока-Кола", "Фрито Лейс" и Dove? Oсвен категорията на бързооборотните стоки, към която принадлежат, те са марки, вдъхновили потребителите си не просто да ги консумират, а да придадат на жизнения им цикъл ново измерение. Живеем във време, в което потребителите стават най-креативния и най-важния източник на идеи за марките. Те придават ново съдържание и смисъл на марките, които все повече се изплъзват от контрола на маркетолозите и заживяват свой живот. Динамиката в развитието на технологиите спомогна за появата на една нова тенденция не марките "разказват" историята си на потребителите и ги правят участници в нея, а обратното потребителите контролират марките и определят начина, по който ще се възприемат. Сега маркетолозите и изпълнителните директори на големите компании като "Проктър енд Гембъл", "Кока-Кола", "Юниливър" признават, че е време да преотстъпят контрола над техните марки в ръцете на потребителите. Вече не звучи странно, че потребителите създават свои истории за марките, придават им нов смисъл и влияят на увеличаването на пазарния им дял. Те се превръщат от обект на маркетинговите усилия във


фактор, повлияващ успеха на марките.


Потребителите стават главният герой във вечното трио рекламодател - продукт - потребител. Потребители на марки от нов тип са феноменът на нашето време. Силата, с която този феномен се разраства, се дължи основно на доверието, което потребителите имат помежду си, споделяйки взаимно опита и преживяванията си с една марка. Бумът на блоговете и сайтовете от типа на YouTube са благодатна среда за кръвоснабдяването на това явление. Споделянето с човек, играещ същата роля, е по-лесен и естествен процес, отколкото въпросите към продавач-консултантите в магазините или разговорите с производителя на дадена марка. Начинът, по който потребителите допълват и развиват съдържанието на марките, помага на маркетинговите специалисти да разберат нивата на възприятие на продуктите, мястото им в живота на потребителите, отношението им към тях.




Наскоро експеримент между адвоката Стивън Волц и фокусника Фриц Гробе промени възприятията на потребителите за две марки и спечели в още по-голяма степен сърцата им. Марките са "Кока-Кола Лайт" и "Ментос", а проектът се нарича The Diet Coke & Mentos Experiment. В него участват 101 бутилки "Кока-Кола лайт" от два литра и 523 пакетчета "Ментос". Двамата ентусиасти решават да проверят дали е вярна историята, че ако се постави "Ментос" в газираната напитка, ще предизвика експлозия. Още след първия им опит не само се оказва, че слуховете не са преувеличени, но и че ефектът е невероятен. Сто тридесет и седмият опит води до представление с феерия от газирани фонтани, което двамата филмират и правят достояние на милиони потребители в интернет. В резултат продажбите на двете марки се увеличават неимоверно, а продължението на тази история е, че е създаден специален сайт http://www.coca-cola.com/challenge. В него е поместен конкурс, посветен на интересните истории на потребителите, които


използват обикновените продукти по необикновен начин


Провокация и вдъхновение са основните мотивиращи фактори, които отключват неподозираните заложби на потребителите.


След като миналата година Dove създаде клипа "Еволюция", сега жените по цял свят са предизвикани да участват в "Кампания за истинската красота". В сайта на компанията в поредица от работни сесии жените споделят разбиранията си за красотата и нейната роля в живота им. Продължението е модул в сайта на Dove, в който потребителите могат да качват създадени от тях клипове, посветени на най-новия продукт на компанията душ-гелът Dove cream oil body wash (https://dovecreamoil.living.aol.com). Най-добрият от тях ще се излъчи по време на церемонията по връчването на наградите "Оскар" по ABC.


На 4 февруари, по време на Super Bowl, когато най-големите рекламодатели се борят за рекламно време и внимание, "Фрито Лей Доритос" излъчи два от най-добрите клипове, създадени от потребители на марката. Повече от хиляда желаещи изпращат собственоръчно създадени клипове на компанията, в които споделят представите си за продукта и неговата роля в тяхното ежедневие.


Потребителите използват марките като


най-лесния начин за комуникация


с производителите им. Доколко обаче тези форми на комуникация наистина са плод на вдъхновени потребители и как ще се отрази това ново явление на рекламните агенции? Дали наистина потребителите сами създават съдържанието на марките? Според Боб Гарфийлд от AdvertisingAge това не е точно така. В някои от тези "конспиративни" кампании участието на самите рекламодатели и на рекламните агенции е силно застъпено. Това е хибриден процес между очакванията на потребителите за марките и това, което компаниите производители влагат в тях.


Във времето, в което да напишеш писмо на ръка е по-трудно и времеемко, отколкото да създадеш блог, потребителите имат нова роля. Те знаят, че са в центъра на вниманието и са обект на желание от страна на рекламодателите. Това знание ги зарежда със смелост и самочувствие да създават нова история на марките и да ги изпълват с нов смисъл. Днес марките превръщат потребителите от консуматори във вдъхновители и създатели. А как ще се развие този феномен и има ли граници контролът на потребителите над марките ще покажат времето и потребителите, разбира се.

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK