Серджо Зийман - маркетингът като бизнес

Серджо Зийман

© Дневник

Серджо Зийман



Серджо Зийман ще е специален гост на първия Marketing Innovation Forum в България, който ще се проведе на 31 май в Народния театър в София. Бившият главен маркетинг директор на "Кока-Кола" и автор на "Краят на маркетинга, какъвто го познаваме" ще говори за бъдещето на маркетинга на събитието, организирано от в. "Капитал". Темата на неговата лекция е "Как да се различавате от всички останали". Във форума ще участва и Лари Хокман, който е един от най-добрите специалисти по програми за лоялност на потребителите. Той ще разкаже какви са модерните начини клиентите да бъдат спечелени завинаги. Чрез видеовръзка на живо от САЩ с презентация за изкуството на иновациите ще се включи и Гай Кавазаки от Apple.


За 50-ия рожден ден на Серджо Зийман преди години мениджмънтът на "Кока-Кола", в която маркетинг гуруто се е върнал наскоро, организира парти в негова чест. На 24-тия етаж на сградата в Атланта обаче се появяват само няколко души. На отчаяното обаждане до маркетинг отдела с покана още доброволци да се присъединят към честването отново се отзовават малцина. Тези, които идват, получават тениски с надпис: "Свикнете със Серджо."


Със Зийман обаче не е никак лесно да се свикне и това е мнението на повечето му колеги както в "Кока-Кола", така и в многобройните рекламни агенции, в които е работил. Безспорно талантлив, той хладнокръвно




отхвърля всяка условност или наследена практика


През 30-те си години директен опит в маркетинга Зийман създава революционни принципи, които доказано превръщат маркетинговите стратегии в положителни бизнес резултати. Зийман отрича старите правила на индустрията, които дефинират маркетинга като форма на изкуство с неясни реклами и послания. Вместо това горещо поддържа визията за научния маркетинг, фокусиран върху процесите и движещата сила зад продажбите и печалбата - централен елемент на бизнеса. Единственото определение за маркетинговия успех, което той признава, е: "да продаваш повече неща на повече хора, по-често, за повече пари, по-ефективно."


Именно тези възгледи му осигуряват поста на най-влиятелния маркетинг мениджър на "Кока-Кола" в историята на компанията при повторното му завръщане там през лятото на 1993 г. За да може да прокарва идеите си, Зийман получава по-голям бюджет и повече подчинени отдели от който и да било негов предшественик. "Маркетингът вече не е просто една от функциите в компанията наред с финансите, производството и правните отношения. Маркетингът е основното, което правим", казва Зийман.


Серджо е роден в богато семейство в Мексико сити. Има магистърска степен по бизнес управление от "Харвард" и следдипломна квалификация от университети в Лондон, Париж и Йерусалим. През 1968 г. започва работа в "Проктър енд Гембъл", след това се присъединява към местния офис на "Маккан Ериксон" и още тогава различният му стил ясно се откроява на фона на тогавашните маркетинг практики.


В средата на 70-те години кариерата на Зийман го среща с Браян Дисон, който отговаря за развитието на бизнеса на "Кока-Кола" в Латинска Америка. Общата любов на двамата както към безалкохолните напитки, така и към нощния живот бързо ги сближава. Две години по-късно Зийман вече


отговаря за два от най-важните проекти в "Кока-Кола"


- нова рекламна кампания, организирана от "Маккан", и въвеждането на нов продукт, на който много служители в компанията вещаят крах - диетична кола.


И двата проекта обаче имат невероятен успех. Триумфиращ, Зийман уверява приятелите си, че ще стане президент на "Кока-Кола", преди да е навършил 40 години.


В тази атмосфера се появява идеята за "Нова кола". Доверявайки се на инстинктите си, подсказали му правилните ходове в двата предишни проекта, Зийман решава да пренебрегне потребителските проучвания, които еднозначно сочат, че хората харесват класическата кока-кола. И това се оказва фатално.


Година след загубите, които носи на компанията въвеждането на този продукт, през 1985 г. Зийман напуска. На практика той сам понася отговорността за проект, подкрепян от доста от шефовете на компанията. И на 40-годишна възраст не само че не е начело на гиганта в производството на безалкохолни напитки, а кариерата му направо е разбита на пух и прах.


Въпреки това ръководството на "Кока-Кола" не забравя Зийман. Почти тихомълком той е назначен за външен консултант по различни проекти.


Няколко години по-късно, през 1992-1993 г., когато тогавашният директор на операциите в Северна Америка Дъглас Ивестър се подготвя да стане президент на цялата компания, той е посъветван да обърне повече внимание на маркетинга. Вместо да потърси съветите на маркетинг директора Питър Сийли обаче, Ивестър започва серия разговори със Зийман. На тези срещи Зийман критикува подходът на Сийли и представя собствените си възгледи, че


маркетинг директорът трябва да е бизнесмен


разбиращ от парични потоци, а не просто генератор на идеи за рекламни клипове. "Със Зийман не си говорим за реклами или пък маркетингови подходи, говорим си за възможностите", ще каже по-късно Ивестър. Тези срещи, съчетани с факта, че химията между Ивестър и Сийли просто не се получава (Сийли наричал бъдещия президент "поиздигнал се счетоводител"), връща Зийман в компанията като директор "Маркетинг".


Когато през юли 1993 г. Ивестър обявява връщането на Зийман, една от секретарките, която помни буйния му нрав, проплаква: "Защо той?" Брилянтен, но кибритлия. "Дисциплинираната креативност би била прекрасно нещо, но възможно ли е?", коментира Майкъл Байендорф, с който Зийман работи по въвеждането на диетичната кола.


Оказва се обаче, че безцеремонният подход все пак е печеливш. Отново начело на маркетинговия отдел на компанията Зийман постига повече от всички свои предшественици. И отново идват годините на ръст за "Кока-Кола". Година след връщането на Зийман дори зрял продукт като класическата кока-кола бележи ръст - 8% на глобално ниво.


В момента Серджо Зийман е председател на основаната от него "Зийман груп http://www.zyman.com/index.asp";.
От най-големите компании за храни и напитки, през индустриални производители и търговци на дребно до глобални компании за телекомуникации - разнородна група клиенти търсят професионалните му маркетингови съвети.


Неговият професионален опит и знания бяха превърнати в книги, които днес играят ролята на ключов елемент в обучението по маркетинг, ориентиран към резултатите. Бестселърът му "Краят на маркетинга такъв, какъвто го познаваме" ясно излага основните правила на Зийман http://www.zyman.com/index.asp за маркетинговия успех. Във втората си книга "Изграждане на марката: Онлайн продажбите" http://www.zyman.com/index.asp Зийман насочва внимание към революцията на електронния маркетинг. Третата му книга - "Краят на рекламата такава, каквато я познаваме", изследва маркетинговия сектор, в който се правят най-много грешки и се харчат най-много пари - рекламата, и препоръчва реални стратегии за подобряване на възвращаемостта на рекламните инвестиции. Последната книга на Серджо Зийман - "Обновяване преди иновациите", излага детайлно проверени принципи за ускоряване на устойчивия бизнес растеж. "Дневник"

Ключови думи към статията:

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
Този сайт използва бисквитки (cookies). Ако желаете можете да научите повече тук. Разбрах