Модният дизайн става отборен спорт

Ако досега не сте имали достатъчно мотивация да смените стария си спортен екип, това със сигурност ще се промени след пускането на пазара на новата колекция на дизайнерката Стела Макартни, създадена за гиганта adidas, отбелязва консултантския сайт "Брандчанъл".

Най-сполучливите сътрудничества между известни марки винаги са тези, които търсят да комбинират познати елементи по нетрадиционен начин и не се страхуват да нарушат модните норми. Като се замислим, защо всъщност спортните дрехи да не може да са едновременно практични и стилни? Колекцията Stella McCartney by adidas постига точно този ефект с помощта на творческите ресурси и на двете известни марки, като крайният резултат е нещо, което те не биха могли да разработят самостоятелно.

Общият проект на Стела Макартни и adidas е последният пример за кръстоска между известни марки и имена. Обикновено при сътрудничеството между две търговски марки едната страна е ексклузивна компания, която търси партньорство с добре позната творческа личност.


Пример за такава симбиоза беше еднократната колекция, която дизайнерът на Chanel Карл Лагерфелд създаде за шведския производител на конфекция H&M миналата година. Но каквато и да е мотивацията на двете страни, всяка се надява да спечели нещо от творческото сътрудничество, без да канибализира целевия пазар на своя партньор: компанията, чиято марка ще носи съвместния продукт, печели "отличен" за доброто хрумване, а името на твореца "под наем" става известно на още по-голяма публика.

Този тип сътрудничество не е нищо ново. В автомобилния бизнес то е задкулисен стандарт от десетилетия. Нов е стремежът на партниращите си марки да рекламират своя съюз, което подсказва, че две търговски марки, работещи заедно, могат да привлекат повече клиенти, отколкото ако действат самостоятелно.

Тенденцията към сътрудничество между известни дизайнери и спортните компании започна в края на 90-те години, когато силно специализираните производители на спортни облекла и екипировка решиха да разширят пазарното си присъствие със създаването на лайфстайл продукти.

"Желанието за сътрудничество се появи, след като осъзнахме, че въпреки че основният ни бизнес е да правим дрехи за спорт, взаимодействието с клиентите не е задължително да свършва с напускането на спортната площадка," казва Нийл Бийсън, шефът на отдела в Puma за спортна мода, който беше създаден специално за да отговори на нуждите на този нов пазар. "Различните видове партньори виждат бизнеса ни под различен ъгъл и му дават уникална насока."

През март 2005 Puma, един от пионерите на кръстоската между мода и спорт, обяви, че е направила следващата стъпка в тази насока с откриването на магазин, където ще се продават продуктите на компанията, създадени съвместно с дизайнерите Филип Старк и Нийл Барет и бившия супермодел Кристи Търлингтън. Разположен в някогашния месарски квартал на Ню Йорк - сега превърнат в мястото с най-модните хотелите и бутици на Голямата ябълка, магазинът на Puma спазва един от най-важните кобрандинг принципи: новата марка ще има успех, ако първо спечели име сред най-начетените в модно отношение клиенти.

Още от времето, когато рапърите Run DMC написаха "Моите адидаски", ода за любимата им марка обувки, компаниите осъзнаха, че ако техните продукти са популярни сред популярните на деня, престижът на марката ще достигне и до по-широкия пазар.

С идеята за мултибранд магазин Puma обръща гръб на принципа "колкото по-голям си, толкова по-добре", който е в основата на фирмената политика на компании като Nike, познати с гигантските си магазини, където се продават само стоки с тяхната марка. Този нов подход позиционира Puma като марка, която по-скоро поощрява, отколкото да монополизира модните иновации.

Много компании, избрали да си сътрудничат с друга марка, откриват, че с известен и доказан партньор в отбора е по-лесно да достигнеш нови пазари и веднага да си спечелиш престижно име на тях. В допълнение обмяната на талант между две компании намалява рисковете при разработването на нови продукти и марки.

Това не означава, че партньорството между две марки не е без рискове. През януари 2005 Фарел Уилямс, музикант и продуцент, който също е и дизайнерът на марката Bathing Ape, се скара с Reebok и заплаши да съди компанията, след като решиха да си сътрудничат в създаването на съвместна марка - Billionaire Boys Club (BBC). Фарел обвини Reebok в отказ да следва стандартите за качество, изисквани от BBC.

Въпреки че спорът се реши извън съда, случаят със BBC доказва колко е важно по-голямата марка да даде творческа свобода и пълна подкрепа на по-малкия си партньор.

Според Пади Мийхън от Oki-Ni, компания, която работи по дизайнерски проекти на adidas, Honda и Levis, всеки марков продукт изисква различен подход. Например в дизайните, създадени за adidas, винаги трябва да присъстват трите успоредни ленти, които са отличителен знак на марката.

Тимът на Oki-Ni многократно се е опитвал да убеди компаниите да създават продукти, които не са толкова открито маркови, но има неща, на които притежателите на марките държат на всяка цена, и това е естествено, казва Мийхън. Това, от което се нуждаем, е да знаем какво можем да пипнем и до каква степен и след това фокусираме целия творчески процес в тази насока, казва Мийхън.

Повечето примери за сътрудничество между търговски марки са в сферата на дизайна. Това повдига въпроса дали конкуренти, като Sony и Nintendo например, биха създали общ продукт. Според Мийхън това няма да се случи скоро. "Това са компании, които ревниво пазят марките си, и такова сътрудничество крие прекалено голям комерсиален риск."

За момента основната полза от сътрудничество между търговски марки няма непременно парично изражение. Тъй като става въпрос за съвместни продукти, произведени в ограничено количество, основният плюс на това партньорство може да се окаже в култовия статус, който те си извоюват. Ако месеци след изчерпването на последните бройки те все още се търсят в eBay, най-големия виртуален пазар за всичко втора ръка, сътрудничеството е успяло да достигне целевата аудитория и да вдигне необходимия шум.

---------------------

След кобрандинг проектите им със съответно adidas и Карл Лагерфелд Стела Макартни и H&M обявиха миналия месец, че британската дизайнерка ще създаде линия за есенната колекция на шведската компания. Дамската колекция на Макартни ще се състои от 40 артикула и ще се продава под марката Stella McCartney for H&M в избрани магазини в Европа и Америка от ноември. Не е ясно в какво количество ще бъдат произведени моделите, създадени от Макартни. H&M беше критикувана през 2004 година, когато силно ограничените бройки от колекцията, направена за компанията от Лагерфелд, бяха разграбени само часове след като се появиха по рафтовете.

Ключови думи към статията:

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK