Богатите. Тъкмо си мислеше, че ги настигаш

Запасът от думи, с които описваме лукса, няма да стигне, за да дадем представа за Daslu. Тузарският магазин на 17 000 кв.м в Сао Пауло неотдавна бе превърнат в храм на преживяването пазаруване.

Той би си останал поредният супершик магазин, макар че можете да отидете до него с хеликоптер, а дизайнерските стоки се конкурират за вниманието на клиентите с автомобили Maserati и яхти Ferretti . Необикновеното и истински новото в Daslu са стандартите в обслужването. Няма пробни: дамите просто остават по бельо La Perla и подават небрежно дрехите си на персонала, който постоянно разнася шампанско. Самият персонал е подбран сред девойки от местния елит, които се обръщат към клиентките на малко име. Голф бъгита развозват гостите между бара, ресторанта, градината, библиотеката и SPA салона. Магазинът поощрява посетителите да се застояват колкото може повече, след като плащат невероятни надценки за всичко само и само за да бъдат глезени като никой друг.

Точно в този тип консуматорско преживяване е бъдещето според западни медии. Едва ли всички бутици изведнъж ще инсталират 87 тоалетни като Daslu, но тъй като луксозните стоки стават шаблонни и силно тиражирани, към луксозното пазаруване ще трябва да се добавят нови привлекателни аспекти, така че правилното разполагане на скъпи продукти в приятна обстановка няма да е достатъчно. За да останат на върха, луксозните марки ще трябва да еволюират и да надскочат сегашната си роля на производители на елегантни стоки и да се превърнат в "доставчици" на уникално обслужване, което да накара дори и най-богатите да чувстват, че им се угажда по нов и уникален начин.


Естествено костюмите по поръчка, ръчно изработените чанти и фините бижута ще останат по рафтовете, но към това небрежно ще се добави един престой в частната градина на магазина, членство в клуб, достъп до ексклузивни изложби или прожекции на филми или лична доставка на ръка до всяка точка на света. Изкуството и търговията ще се смесят още повече със създаването от най-видните архитекти на концептуални магазини, които се превръщат в туристически забележителности, където могат да се видят не само скъпи стоки, но и предмети на изкуството.

Богаташите стават все по-богати и все повече и всички искат да са клиенти на Hermes, LVMH, Gucci, Tiffany и Prada. Този бум в търсенето на луксозни стоки започна в средата на 90-те години и изстреля акциите на компаниите, които ги произвеждат, нагоре до ръст от 144 процента през 1999 - годината на техния пик.

Но днес дори и редовият западняк може да си купи нещо шик навсякъде - от универсални магазини, работещи с дизайнери като Айзък Мизрахи, до марки за конфекция, партниращи си с Карл Лагерфелд. Това принуждава луксозните марки да търсят растеж в продажбите на възникващите пазари като Индия, Русия и особено Китай, който се очаква да стане най-важният пазар за луксозни стоки към 2011 г. Заигравайки с масовия потребител, марки като Armani се поставят в рисковано положение, смятат западните анализатори. Колкото повече хора имат достъп до тези доскоро ексклузивни стоки, толкова по-трудно става за компаниите, които ги произвеждат, да убедят по-елитните си клиенти, че техният продукт е наистина специален. "Марките са в незавидната ситуация да се опитват да запазят ексклузивността си, от една страна, но, от друга, да търсят растеж с повсеместно присъствие. Тръгнеш ли по някоя нюйоркска улица, ще видиш, че всяка четвърта жена стиска чанта Hermes Birkin, казва инвестиционната банкерка Гейл Заудър за известния аксесоар, който може да се купи само след като се запишеш в списък и изчакаш две години.

Класовата принадлежност, която едно време лесно можеше да се отгатне по колата в гаража или чантата в ръката, днес не е толкова лесно да се дефинира. Особено в Америка растящите доходи, изравняващите се цени и лесният достъп до банков кредит позволяват на много хора да купуват толкова широка гама от луксозни стоки, че в един момент традиционните символи за обществено положение губят значението си. Днес не е необичайно едно средностатистическо американско семейство да притежава BMW и телевизор с плосък екран и да си пазарува скъпи шоколадови лакомства. Богаташите, от друга страна, още повече объркват нещата, като си пазаруват вино от обикновен супермаркет и кърпи за баня от народни магазини като Target.

Но това не означава, че всички показатели за престиж са изчезнали. Докато повечето луксозни артикули стават все по-достъпни, производителите предлагат още по-скъпи стоки - дънки за $600, прически за $800 и вино за $400, за елита, който се чувства догонен от средната класа.

Растящата популярност на евтините, но сполучливи имитации на висша мода, произвеждани от компании като Zara и H&M, също подронва престижа на луксозните марки и подтиква западните богаташи да харчат парите си за все още елитарни преживявания като екзотични почивки, процедури в скъпи SPA центрове и вечери в снобски ресторанти.

Американците плащат на 9000 лични готвачи, значително повече от 400-те преди 10 години, често посещават дерматолозите си за скъпи процедури и изпращат децата си на частни учители по математика за $400 на час.

Конкретно в САЩ забогатяващите етнически малцинства, бейби-буумърите и откриващата лукса средна класа все още осигуряват стабилен растеж в продажбите на ексклузивни стоки, но според анализаторите на "Мерил Линч" американският пазар ще се свие от 25 на 17 процента от световните продажби през следващите 10 години, а делът на Европа ще намалее от 26 на 20 процента.

Една от стратегиите за запазване на елитната клиентела е разширяването на гамата от продукти по поръчка. При бижутерите Boucheron например продажбите на изделия по поръчка на клиента растат с 15 процента годишно, като доста често дизайнерите на компанията отделят до две години на разработката на отделна поръчка. Друг успешен пример е американската фирма за аксесоари Coach, която харчи по $3 млн. годишно, за да сондира мненията на своите топ 5000 клиенти.

И още един метод - пазаруване заедно с развлечения от друг порядък. На върха на магазина на Hermes в Токио например има художествена галерия. Компанията, която най-успешно превръща стоките си в нещо повече, е Prada. Новият й парфюм беше рекламиран в късометражен филм на Ридли Скот. В магазините на компанията има хай-тек удобства като пробни с прозрачни врати, които се заскрежават, когато някой влезе в тях. Новият обект на Prada в Ню Йорк, проектиран от Рем Кулхаас, наскоро беше домакин на прожекции от филмовия фестивал в Три Бе Ка. През май италианската компания реши, вместо да представи новата си колекция в Шанхай с класическо дефиле, да разпилее дрехите из коридорите, фоайетата и стълбищата на местен хотел. Рекламирано като арт събитие, това ревю предизвика невероятен отзвук.

Също в Шанхай Boucheron избра друг подход: фирмата покани 30-те най-богати жители на азиатския метрополитен на четиричасова вечеря по повод откриването на новия си магазин.

В желанието си да спечелят клиентите, жадуващи за допир с лукса в нова и неповторима атмосфера, някои от скъпите марки се впускат в съвсем неприсъщи бизнес сфери. Бижутерската къща BVLGARI например отвори хотел под търговската си марка в Милано и скоро ще пусне още един на остров Бали. Armani замисля верига от хотели, като първите ще са в Милано и Дубай.

С превръщането на света във все по-малко и по-малко село повечето предмети ще продължат да се обезценяват. Времето и това, което правим с него, ще стават по-ценни. Така че луксозните стоки - дори и тези, продавани в магазини храмове като Daslu, неизбежно започват да изглеждат преходни. Но това, което ще продължи да вдъхновява, е възможността да се сблъскаш с добре режисирано шопинг преживяване, което те кара да се чувстваш едновременно като авантюрист и откривател.

Ето защо може би най-оригиналната шопинг концепция напоследък са ъндърграунд магазините на модната къща Comme des Garcons. Те остават отворени за не повече от година в някои от по-запуснатите квартали на Берлин, Хелзинки, Любляна, Хонконг и Варшава. Разходите за отваряне на един от тези антиконцептуални магазини са по-малко от $2000, като в мениджмънта на обекта не са замесени хора от модния бизнес, а предприемачи ентусиасти като музиканти, лингвисти и дори статистици. В магазините не само се продават дрехи, но се организират изложби, миксира се музика и се представят списания. "Искахме да създадем малко приключение за клиентите", казва президентът на компанията Ейдриън Джофи. И дългите опашки доказват, че тази тръпка е точно това, което хората търсят.

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK