Капаните на преименуването

В наше време вие сте никой, ако не сте си сменили името. Новите правила на световната търговия и усилията да се създадат глобални търговски марки са едни от причините за всеобщата мода на преименуването. Според търговските консултанти на Enterprise IG въпреки последствията от 11 септември 2001 г. и 50-процентния спад в купуването на акции и сливането на предприятия, броят на промените в имената е спаднал само със 7% през последната година. Дори организациите, останали незасегнати от глобализацията, се мъчат да променят имиджа си - така постъпиха например британските профсъюзи. В търговския сектор модата е повсеместна: Пощенската служба на Великобритания ще се нарича от следващия месец Royal Mail Group, а тютюневият и хранителен концерн "Филип Морис" избра името Altria, за да разграничи компанията майка от нейните тютюневи, пивоварски и хранителни подразделения. Промяната обаче все още се бави заради юридически процедури.

Преименуването е рисковано начинание, констатира по-рано тази година "ПрайсуотърхаусКупърс". Новото име на консултантската им фирма Monday беше изнамерено от техния експерт по корпоративна идентичност Улф Олинс и целеше да събуди асоциации с "мислене на свежа глава, понички и горещо кафе". То стана обект на подигравки и седем седмици по-късно, след като "ПрайсуотърхаусКупърс" се съгласи да бъде купена от Intemational Business Machines, беше изхвърлено в кошчето за отпадъци.

"ПрайсуотърхаусКупърс" и "Филип Морис" не са единствените компании, които установиха, че преименуването не е толкова проста работа. До същото заключение стигна и производителят на храни Kelogg's, който през 1999 г. реши да прекръсти популярната си марка мюсли Coco Pops на Choco Pops. Потребителите въстанаха и компанията се принуди да върне старото име на продукта. Kelogg's обаче успя да извлече дивиденти от погрешната си стъпка: тя обяви онлайн гласуване за предпочитаното от клиентите име на мюслито. В кампанията се включиха над един милион души, което се оказа повече от бройката на участвалите в шотландския референдум за избор на Европарламент през същата година.


Kelogg's много сбърка, като реши, че потребителите безропотно ще приемат промяната в името на любимата си закуска. В наше време купувачите са много по-ограмотени пазарно и много по-добре знаят да защитават правата си. Те са склонни да се съгласят с преименуването на нещата, които употребяват, само ако нещо в тях се е променило. Ако обаче липсват такива основания и не бъде дадено убедително обяснение за това защо трябва да изменят навиците си, стават крайно скептични. Мениджърите на компаниите често забравят, че търговските марки са създадени за потребителите и затова им принадлежат. Ето защо и стратегическите решения на управителните съвети често се налага да отстъпват пред търговските императиви и пазарните проучвания. Липсата на адекватно изследване на потребителските нагласи или презумпцията, че клиентите просто ще се примирят, ако не харесат новото име, могат да доведат до скъпоструващи и нерядко фатални грешки.

Ако предположим, че създаването на ново име носи търговски преимущества и дори е юридически необходимо, как може една компания да мине успешно през деликатния момент? На първо място е жизненоважно да се съобрази с желанията и предпочитанията на потребителите и с тяхната по-висока пазарна култура. Всеки опит за промяна на търговската марка трябва да бъде предшестван от задълбочени маркетингови проучвания. Въпреки всичко е по-добре да не се правят такива рисковани стъпки, съветват предпазливите експерти по стратегическо пазарно консултиране. Промяната в името означава отказ от миналото и съответно отказ от клиентите. Ако целта е да се привлекат нови клиенти, по-безопасният начин е да бъде разработен подвид на познатата търговска марка. Сливането на търговски марки също е добър вариант. Отначало то се възприема скептично, но по-късно с него се привиква. Дори търговската марка да е натоварена с негативни асоциации, не е препоръчително да се бяга от нея, а напротив - да се потърси начин за положителна промяна на имиджа. Блестящ пример за тази стратегия даде чешката компания "Шкода" - тя тръгна със слаб авторитет, но се промени и сега се радва на популярност, каквато много други компании биха желали да притежават.

(Със съкращения)

Ключови думи към статията:

Коментари (0)




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK