Как се кръщава ваксина за COVID-19 и защо е толкова сложно

© Reuters

На световния пазар вече има няколко ваксини на западни компании, но първата от тях получи име чак на 28 декември. За това си има причини и те са предимно в сектора на брандирането и търговските имена.

BNT162b2 се нарича продуктът на Pfizer/BionTech дал най-добрия резултат в изпитанията и одобрен в САЩ и Европа. Но това е наименование, невъзможно да се запомни от населението. Затова в ЕС ваксината се продава под бранда "Комирнати" (Comirnaty). Според германската BionTech това е комбинира думите COVID-19, mRNA, community и immunity.

Но ще има и опаковки с надпис просто Pfizer‑BioNTech COVID‑19 Vaccine, а за специалистите е ваксината е позната и като Tozinameran, което е т.нар. международно непатентно име (INN), често наричано и генерично име.

Comirnaty бе обявено за пръв път от швейцарския лекарствен регулатор Swissmedic, а малко след това бе включено в условното разрешение на Европейската агенция по лекарствата (ЕМА) за използване в ЕС. За да придобие международно значение, този бранд трябва да получи одобрение и от други регулатори по света. След период от 4 месеца на обсъждане на наименованието на бранда той може да стане "препоръчано международно непатентно име" (rINN).

В този процес активно участва базираният в Маями, щата Флорида, Brand Institute и в частност неговото поделение Drug Safety Institute, в което работят бивши служители на Световната здравна организация и регулатори в Северна Америка. Помагат им специалисти по маркетинг, които знаят, че измисляне на подходящо име за лекарствен продукт не е толкова проста работа, колкото изглежда на пръв поглед, разказва изданието Statnews.

© Reuters

Целта е наименованието да изпраща позитивни послания, но и без да дразни по-консервативно настроени членове на регулаторните органи. Освен това за измисляне и налагане на добро име за бранд се изисква време - според Скот Пиергроси, ръководител на комуникациите на Brand Institute, обичайният срок е 2 години. Заради пандемията той е бил съкратен до едва 6 месеца. "Никога не сме преживявали нещо подобно, откакто сме в този бизнес", допълва той.

Все още не е ясно дали "Комирнати" и имената на следващите одобрени ваксини ще се запазят трайно, защото е възможно да останат само за периода на условното одобрение от лекарствените агенции. Причината е в поетите рискове. Според маркетингови специалисти името на бранда трябва едновременно да символизира, че продуктът е резултат от авангардна научна работа, но и да не предизвиква опасения, че като като авангарден той носи и повече рискове. Посланието трябва да убеждава без да създава усещане за налагане на продукта. Ваксината трябва да е достъпна, но и да се отличава от всички преди нея.

Постигането на всички тези цели прави задачата още по-трудна и очевидно имена като WuhanVax не са подходящи.

Още преди да бъде обявено името "Комирнати", се знаеше, че Pfizer и Moderna, използващи новата mRNA технология, регистрират за ваксините си различни търговски наименования - процедура, чиято цел е да се запази навреме име, но без да е гарантирано, че ще се използва реално. Така се появиха вариантите RnaxCovi и KoviMerna, Covuity и Comirnaty. Друга посока е връзката с атакуването от ваксината на шиповете (spikes) на коронавируса, откъдето се появиха предложения от Moderna за имена като CovidVax, SpikeVax и SpykeVax.

След това специалистите по брандиране проверяват всяко име дали наподобява запазена марка, която не са чували, как въздейства то, какви са разликите в посланието му на различни езици по света и т.н.

© Reuters

"Изисква се доста креативност за създаване на име, което не само да отговори на изискванията на регулатора, но и да въздейства емоционално и рационално на крайния потребител. Опитвате се да е максимално приятелско и всячески избягвате появата на въпросителна между вас и потребителя", обяснява Майк Пайл президент и творчески директор на Uppercase Branding, работеща и с фармацевтични компании.

Той разкрива още от процеса, започващ с таргет групата на продукта. Ако трябва да кръстите лекарство за артрит, например, то е логично да се рекламира по телевизии и радиостанции. А това означава, че името трябва да е лесно за произнасяне и думата да излъчва топлина и грижа. Ако се търси име за продукт за болни от рак, взима се предвид, че ще се разпространява на първо място сред онколози, които ще го изписват. Което означава, че името трябва да има повече научно звучене.

Случаят с ваксините наистина е сложен, защото продуктът е насочен към здрави хора, които трябва да си го поставят, за да се защитят.

© Reuters

Хайди Творек, професор по история в Университета на Британска Колумбия в Канада, смята, че кръщаването на ваксини винаги е натоварено с повече рискове, отколкото с ползи. Едно чудесно име няма да убеди кой знае колко съмняващи се хора да се ваксинират, но слабо наименование би отблъснало скептици, които иначе са били склонни да си поставят ваксината. "Как се намира име, които ви казва за какво е ваксината, лесно е за произнасяне и разчитане и може би помага на колебаещите се", пита тя

Творек добавя и още един фактор: "Освен това трябва името да е банално, защото се опитвате да не давате основание на конспиративни теории като тази за Бил Гейтс и чипирането".

Извън света на маркетинговите компании и брандирането нещата с кръщаването изглеждат по-различно.

© Reuters

Питър Хотез, вирусолог и специалист по ваксините в медицинския колеж "Бейлър" в Хюстън, щата Тексас, припомня, че брандът обикновено не се запомня от потребителите. Хората просто влизат в аптеката и искат "грипна ваксина" или "ваксина срещу папилома вирус", а не питат за конкретно име.

"Но дали, как и колко дълго подобно име ще се задържи в обществени разговори и това, което си говорят хората вкъщи, зависи от това дали продуктът си върши работата. Ако нещо не е наред и има непирятни странични ефекти или бъде оттеглено от пазара, наименованието се споменава много често. Ако е успешно, хората започват да го свързват директно с името на производителя", обяснява той.