Джон Греъми Ноузуърти, IBM: Важно е да помним, че хората управляват компютрите

Джон Греъми Ноузуърти, IBM: Важно е да помним, че хората управляват компютрите

© IBM



Джон Греъми Ноузуърти е Strategic Messaging Director в IBM. Започва да се занимава с маркетинг преди близо 15 години. Работил е и в медийни и рекламни фирми, като това го води в IBM. Основната му задача в компанията е да разработва пазара и да разпространява посланието за стойността, която IBM PureData Systems & Big Data носи на дигиталния маркетинг, на специалистите в медиите и на техните маркетинг директори по света. Разговаряме с него за важността на Big Data за бизнеса и потребителите, както и за притесненията за поверителността на личните данни.


Защо избрахте Big Data като една от основните части на работата си?


- Бях доста впечатлен от хардуера, от компютрите, а и голяма роля изигра факта, че осъзнах, че търговците имат много повече възможности, от които да се възползват.




Първоначално голямо впечатление ми направи продукт на Netezza в областта на Big Data, който имаше потенциал да преобрази маркетинга и да промени играта. Този продукт, който впоследствие стана известен като Pure Data Analytics на IBM, ми подсказа как маркетингът може да се възползва от огромния обем от информацията, която потребителите създават.


Знанията и опита ми в сферата на рекламата, рекламните агенции и мрежи ми помогнаха много и първоначално започнах да се занимавам с дигитални медии в Netezza, а след това в IBM с бизнеси, свързани с медии и развлечение.


В България основната част от бизнеса е малък и среден. Може ли Big Data да е полезна за тази част от фирмите и как?


- Важно е да се знае, че Big Data е субективно понятие. Когато говорим за голямо филмово студио или пък компания с размерите на IBM - обемът от информация е огромен. Но ето добро определение за Big Data: Данните, които използвате, надхвърлят възможностите за анализ на системите ви. Затова когато искате да използвате данни, които за вас са твърде много като обем и искате да направите нещо с тях, това е Big Data. Зависи как дадената компания определя Big Data. Не трябва да се сравнявате с други компании, конкретни обеми информация или инструменти. Това, което трябва да гледате, е какво искате да постигнете и как да отговорите на въпросите, които стоят пред вас.


Може ли от Big Data да се възползват и компании с по-малки бюджети?


- Не е задължително да се инвестира в огромни платформи за Big Data. Компаниите първо трябва да помислят за самите данни, за това какви източници на информация имат. Един малък бизнес например може да има база данни на извършените транзакции и продажби, но може да не свързва тези данни с маркетинговите дейности, насочени към своите клиенти. Има много аналитични инструменти със свободен достъп, които компаниите могат да ползват. Например GoogleAnalytics. Те дават добра основа за анализиране на информацията.


От значение е да се знае как социалните мрежи, мобилните, аналитичните и облачните услуги се отразяват на бизнеса без значение дали е малка фирма или глобален гигант. Много организации смятат, че трябва да инвестират значителен ресурс, когато започнат да прилагат анализ на данните. Добре е първо да решат какво искат да постигнат и в какви канали ще инвестират парите си и могат ли да се измерват, как ще ползват информацията, която получават. Така че, не е задължително веднага да се инвестират милиони долари в Big Data платформата.


Бих казал, че фирмите не бива да жертват креативността и уменията си, но трябва да могат да ползват анализите на данни. И също така трябва да знаят, че не съдържанието, а аудиторията е господар. Затова трябва да изградим, образно казано, замък от съдържание за аудиторията, така че да й е комфортно.


Не отнема много време. Просто трябва да започнеш да се интересуваш и да се развиваш в тази посока. Има много начини да направиш това, без да се отрази на времето ти, живота или работата. Просто трябва го искаш.


Споменахте правилното използване на данните. Как фирмите могат да преценят дали използват Big Data правилно?


- Правилното ползване на Big Data е прилагането на изводите от анализа в бизнеса, като се създаде печеливш сценарий за всеки участващ. Например: На база на анализ разполагам с информация за вас за начина, по който използвате мобилното си устройството, какво правите онлайн в социалните мрежи, в търсачките. Също така разполагам с ваши демографски данни друга допълнителна информация, например какви телевизионни предавания гледате.


На базата на всичко това мога просто да подобря маркетинговата си стратегия към вас и да създам полза за моя бизнес. Но освен това, трябва да използвам данните и за да създам полза и за вас като клиент - например да подобря уеб сайта си или да предложа по-добре таргетирани реклами.


Например, ако искам да си купя нова кола, марката, която съм си избрал, може да разбере това и да ми изпраща реклами за различни модели. На базата на реакциите ми към различните реклами компанията ще разбере какъв модел искам и след това ще започне да ми предлага конкретни оферти, направени специално за мен на базата на данните, с които разполагат. Така аз мога да отида направо при дилъра и да кажа "вижте, видях тази реклама и ми предлага добър лизинг за този модел с тези опции и го искам". Така че лошо таргетираната реклама може да навреди на бранда, а добре подбраната реклама носи стойност както за бизнеса ви, така и за клиентите.


Някои хора могат да кажат, че това е твърде голямо навлизане в личното пространство, и да не са съгласни компаниите да знаят толкова много за тях.


- В САЩ потребителите имат възможност да забранят дадена онлайн реклама. Браузърите също имат възможност за спиране на бисквитките и забрана на сайтовете да събират данни за потребителите. Все пак събирането на информация от фирмите за потребителите не е нещо ново. Изследванията какви телевизионни предавания гледаме, какво купуваме и т.н. са част от потока на информация много преди да има смартфони, Facebook, Twitter и т.н.


Това е вид комуникация. Ако аз ви давам моите данни, не само очаквам в замяна да ми дадете по-добри услуги, но искам и да знам какво правите с информацията. Искам и възможност да кажа "не, благодаря". Когато качваме ново приложение на смартфона си, обикновено то ни казва от достъп до какви данни се нуждае, за да работи. Но, разбира се, ние можем да откажем.


Поверителността е важна. Затова фирмите трябва да имат добри системи за сигурност и управление на данните, да знаят какво се случва с тях, кой ги ползва и как, за да няма злоупотреби. Но когато ви предоставят по-добро преживяване без това да застрашава неприкосновеността на данните ви, това е добре и не трябва да приема като нещо притеснително.


Какво предстои в Big Data в близко бъдеще?


- Анализите се подобряват с течение на времето. Колкото повече се използват, толкова повече се подобряват. В момента се разчита в голяма степен на човешката намеса. Но с навлизането на когнитивните компютри, които ще могат да се учат сами, анализите на данни ще стават по-добри, с все по-бързи темпове. Суперкомпютърът IBM Watson и неговите когнитивни възможности се прилагат в различни сфери, например в здравеопазването.


Изпълнителният директор на IBM Джини Ромети каза, че в следващите 10 години IBM ще продава повече на маркетинг отдела на дадена компания, отколкото на ИТ отдела. Маркетингът започва все по-често да използва технологиите, за да анализира информация и данни. Затова когнитивните компютри, както и Big Data са важен фокус за IBM.


Какви са последните новини около Watson и плановете за него? Какво ще е възможно например след пет години?


- Watson прави някои доста интересни неща в сферата на здравеопазването, като например помага на доктори и медицински персонал в избирането на правилните грижи за конкретен пациент. Това е много важно при когнитивните компютри. Ако аз искам да наредя пъзел, трябва да гледам картинката на кутията и да се опитам да я направя чрез различните парченца. Watson може да взима различни парченца от различни пъзели и да създаде изцяло нова картина.


IBM има и камион-ресторант. В него се представят рецепти, които Watson е създал. Системата ги създава като разглежда различните съставки, интереси и вкусове и измисля изцяло нови уникални свои рецепти. Трябва, и винаги ще трябва, да има готвачи и хора, които да помагат, но компютърът измисля новите пъзели от различни части. Това е изключително вълнуващо.


Трудно е да се каже какво ще е възможно след пет години. Кой би си представил, че компютър може да играе в тв предаване и да победи двама шампиони (нещо, което се случи с Watson)? Преди няколко години това се смяташе за невъзможно. Това е много по-различно от DeepBlue, който игра шах с Гари Каспаров. Шахът е математика. Компютърът мислеше стотици ходове напред, но все пак това си е математика. Само по себе си това е впечатляващо. Но когнитивните компютри са мисъл. Това е голяма разлика. От математика се преминава към мисъл. Към възможност да се учи. Основателят на компанията Томас Уотсън е казвал на всички служители да мислят. Това прави и тази технология. Така, че ако искате да знаете какво ще се случи след пет години, най-добре е да попитате Watson.


И макар да звучи вълнуващо, винаги ще има притеснения дали технологичните компании не създават потенциален SkyNet от филмовата поредица "Терминатор".


- Да, или пък филма "Специален доклад". Редовно ме питат за това. Мисля, че това е антиутопия, в която компютрите се виждат като страшни диктатори. Не са такива. Важно е да се помни, че хората ги управляват. Не създаваме компютър, който мисли самостоятелно и ще реши, че иска да е като SkyNet. Създаваме система, която иска да помага и да сплотява докторите. Система, която иска да дава по-добри услуги за потребителите. Платформа, която ще помогне на хората да направят неща, които не са могли досега. Това е много по-различно от "Терминатор".


Винаги има страх от неизвестното, от промяната или нещо ново. Бих препоръчал на читателите да посетят сайта на Watson и да се запознаят с него. Да видят какво може и как работи. Ще видят, че страховете им не се отнасят към това, което правим.

Коментари (4)
  1. Подредба: Сортирай
  1. 1 Профил на Pontif New Dnevnik SUCK
    Pontif New Dnevnik SUCK
    Рейтинг: 2088 Неутрално

    Абсолютно не е случайно че няма коментари.
    Никой не се интересува от данни и анализа им. Първо повечето хора в България си мислят че събирането на данни е равнозначно на подслушване. Нямат и най-малката надежда че това събиране на данни променя света и кара политици и организации да променят наина на рабора с цел да угодят на хората. Такова самочуствие в България няма.
    А бизнесмените които биха спечелили от това също не се интересуват защото в България не ти е необходим анализ на пазара а някой който да ти даде държавната поръчка.

    California Über Alles
  2. 2 Профил на biss Mark
    biss Mark
    Рейтинг: 1433 Неутрално

    В България освен държавния сектор едва ли някой друг ще може да си позволи Big Data. Може би и българските банки, но те се радват на такъв комфорт, че Big data ще им е само разход.

    Crede quod habes, et habes. Sed etiam melior, puto.
  3. 3 Профил на xyha
    xyha
    Рейтинг: 473 Весело

    Четох някъде че "BigData" е като тинейджърски секс - понеже е модерно всеки говори за него но никой не го е правил

  4. 4 Профил на 2.5
    2.5
    Рейтинг: 1407 Неутрално

    До коментар [#2] от "biss Mark":

    Защо, мобилните оператори и компаниите в комуналните услуги не би трябвало да имат никакъв проблем?

    I Want To Believe




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK