Хедър Лайсман, HotelTonight: Премереният риск и бързината са отлично начало

© Надежда Чипева, Капитал

Хедър Лайсман е управляващ директор за региона Европа, Среден изток и Африка в компанията HotelTonight, която специализира в резервиране на стаи за краткотрайни престои в хотели. Преди HotelTonight тя работи като вицепрезидент изграждане на партньорства и операции в JetSetter, главен директор мърчъндайзинг в Orbitz Wolrdwide. Сега Хедър отговаря за стратегическото развитие на HotelTonight в региона и всекидневните операции на компанията. Ветеран по пътувания. Близо 20 години е в индустрията с най-различни длъжности и вижда най-различни аспекти от бранша. Тя беше и един от лекторите по време на конференцията на "Капитал", NEVEQ и LAUNCHub DigitalK. Разговаряме с нея за предизвикателствата човек да развива международен бизнес в силно конкурентна ниша.

Как започна HotelTonight?

- Като повечето стартъпи в Силициевата долина започва от двама души и идея написана на салфетка за коктейл. През 2011 г. се появява приложението за iOS, малко след това и за Android. Стартира само за няколко града в САЩ, без да бързаме да се развиваме в други преди да придобием опит и увереност. Сега в компанията има около 150 души. Световната централа е в Сан Франциско, а европейската – в Лондон. Вече покриваме малко над 300 града в 24 държави по света.

Когато започнах, повечето хора резервираха пътуванията си чрез туристически агенции. С навлизането на интернет започна да нараства популярността на онлайн резервациите. Това породи цяла вълна на трансформация на индустрията, създаде се повече прозрачност. Потребителите контролират процеса, което е много интересно. HotelTonight създава този триъгълник, в който всеки печели. Хотелите си попълват стаи, които иначе биха останали празни. Клиентите имат много по-лесен начин да си намерят място за нощуване на добри цени. Голям процент от тях резервират чрез HotelTonight заради отменени полети или друго стресиращо преживяване по време на пътуване. Сега могат лесно да намерят хубав хотел на добра цена.

Какви са предизвикателствата при разрастването на бизнеса?

- В САЩ са доста по-различни от Европа. В Америка имаше доста недоволство, че ни няма навсякъде от самото начало. Първоначално беше трудно толкова бързо да отговаряме на търсенето.

В Европа има много по-голяма фрагментация. Не е Европа, а е Великобритания, Германия, Швейцария. Всяка страна си има особености. За нас беше много важно да не направим просто американско приложение, което се предлага в Европа. Искаме всеки потребител, независимо от коя държава е, да чувства приложението като локално. В тази връзка добър пример е преводът на текстовете в приложението. Те не са направени от някоя друга фирма. Наехме хора, които познават добре съответните езици, знаят културните особености, словосъчетания, поговорки и кои фрази например работят на английски, но не биха имали същия ефект на испански.

Услугата е само на мобилни устройства. Имате ли планове за уебсайт?

- Така е, тя е сто процента мобилна и нямаме планове за сайт. На нашия сайт може да видите само адреса на компанията, в кои градове предлагаме услугата и да кандидатствате за работа.

А защо не искате да развиете сайта?

- Когато компанията започваше, трябваше да се вземе решение дали да се съсредоточи върху мобилния сектор. Има множество конкуренти, които имат сайтове, чрез които да резервираш хотел онлайн. Дори круизните кораби предлагат такива услуги. Компании като Expedia имат и уиджети, които можеш да сложиш на сайта си и така хората да резервират хотели чрез твоя блог например.

Никой не беше фокусиран върху мобилния сектор. Прегледахме прогнозите за ръста на мобилните технологии и преценихме, че към тогавашния момент беше празен пазар с огромен потенциал да сме първи. А когато тръгнеш срещу огромни компании с пазар над 65 млрд. долара, трябва да намериш начин да си различен и да преоткриеш сферата. Конкурентите имаха само ужасяващи мобилни версии на сайтовете си, не ги поддържаха, бяха ги оставили просто така. Това ни даде шанс да ги изпреварим. Ако искаш да промениш зряла индустрия като пътуванията, един от начините е да си гъвкав.

Другата причина е, че видяхме как можем да направим множество подобрения на нашия бизнес, като се фокусираме само върху мобилния сектор. Бек-енд технологията на резервациите е много сложна. Едно от предизвикателствата за големите играчи е, че трябваше да измислят как от изградената си структура да направят качествено мобилно приложение. Ние нямахме такава история и усложнения. От самото начало мислехме само за мобилното приложение. Затова на техните сайтове трябваше да се отделят между 3 и 5 минути, за да се направи резервация. На нашето приложение са необходими осем секунди. Цялата ни инфраструктура е направена изцяло за мобилните технологии.

Как избирате в кои градове да навлезете?

- Иска ми се да кажа, че можем да предвидим в кои градове ще се радваме на успех. Това е смес от наука и изкуство. Има критерии, които сме идентифицирали като предвестник на успеха. Гледаме динамиката на пазара, наситеността от хотели, клиентската база. Но разчитаме и на интуицията. Трябва да се рискува. Предпочитаме повече да действаме, отколкото да анализираме.

Разбира се, анализираме, но не искаме да се парализираме от това. Информацията може да е смърт за изпълнението. След като няма начин да предвидим успеха на сто процента, можем да прекараме седмици в анализи какво ще стане и пак да не сме сигурни. А можем просто да кажем "да действаме" и да прекараме няколко седмици в поставяне на основите.

Стига да поемаш премерени рискове, това е чудесен начин да започнеш. Разчитаме и на скоростта. Ако имаме 10 идеи предпочитаме да пробваме всички 10 и да се надяваме 3-4 от тях да проработят, отколкото да анализираме десетте, да отсеем четири и да пробваме само две-три. Експериментирането ни носи доста повече успехи. Нашият пазар е твърде бързо развиващ се.

Какво бихте посъветвали един нов стартъп?

- Като американка, която вече е работила за два европейски стартъпа, забелязвам, че европейците все още са колебливи при поемането на риск. Това е обобщение, но виждам доста страх от провала. Хората смятат, че да се провалиш е лошо. Културата в HotelTonight е да празнуваме провала. Когато някой се издъни много лошо, наистина празнуваме. Така се учиш. Можеш да се провалиш само, когато рискуваш, когато гониш големия успех. Разбира се, ако правиш едни и същи грешки и не си взимаш поука, не празнуваме (смее се). Но когато опитваш нещо ново и не стане, няма нищо лошо.

Все пак виждам, че хората в Европа също имат много голямо желание да са успешни. Наемаме хора с голяма мотивация, но страхът ги спъва. Затова бих казала на стартъпите да не се притесняват, че някой ще ги съди по грешките им. Това няма да стане. Ако се учиш от грешките и се адаптираш, това е най-добрият начин да тръгнеш нагоре. Просто пробвай.

Как се справяте с конкуренцията на толкова много пазари?

- Зависи какво определяме за конкуренция. В САЩ имахме предимството да сме първи, защото нямахме директна конкуренция в нашия сегмент. Като дойдохме Европа вече имаше няколко компании, които работеха по нашия модел. Запознахме се с тях, но не се притесняваме от тях. Ако се притесняваш от конкуренцията си, ще имаш проблеми. Трябва да гледаш напред, да следваш стратегията си.

Аз бях плувкиня. Да гледаш назад да видиш какво правят другите в съседните коридори, е най-бързият начин да загубиш състезанието. Трябва да имаш увереност, че стратегията ти е правилна, и да я спазваш. Гледам на другите като начин да научим нещо ново, да адаптираме бизнеса си, но не това ме държи будна през нощта. Клиентите ме държат будна и да се уверя, че им предоставям по-добра услуга и градя тяхното доверие. Ако имам клиенти, конкурентите са блокирани. Да имаш клиент не значи да му имаш имейла и той да посещава сайта ти веднъж месечно. Трябва да харесва бранда, да говори за него.

Как протича цялата услуга? Как я разграничихте от останалите?

- Искахме да пробваме нещо сравнително радикално. Като погледнем който и да е сайт за резервации на хотели, има търсачка. Пишеш в кои дати ще пътуваш, колко нощувки искаш, колко хора сте и т.н. Първото, което направихме, беше да елиминираме това. По онова време изглеждаше доста дръзко. Все пак хората искат да изберат категорията на стаята, колко души са. Ние решихме да не го правим. Видяхме, че клиентите ни са склонни да стеснят малко от избора си, за да получат по-добро изживяване, по-бърза услуга, по-добра цена, да резервират стая за тази вечер. Важно е преживяването да е хубаво и надеждно.

Много хора ни критикуват, че семействата не могат да резервират стаи чрез нас. Така и трябва да бъде. Не искаме да сме всичко за всички. Склонни сме да се откажем от дадени сегменти на пазара. Ако искаш винаги да си в апартамент, също не сме за теб. Ако искаш резервация след няколко седмици – потърси другаде. Съзнателно решихме да се откажем от това, за да сме експерти в нашата област.

Как процедирате при проблеми, например недоволен клиент?

- Разчитаме на автентичността. Ние сме бранд, но преди всичко сме хора и искаме това да се усеща от останалите. Имаме свой екип за обслужване на клиенти, който е на линия 24 часа в денонощието всеки ден и работи на няколко езика. Пътуванията не винаги са перфектни, нещата могат да се объркат. Важно е как се справяш с тази ситуация. За нас това е много важно.

Контактите ни с клиентите не са компания - човек, а са човек - човек. Операторът е на твоя страна. Дошъл си в хотела, а няма стая. Съжаляваме, нека да помогнем. Един пример. Когато се обадят с даден проблем, повечето хора са готови да спорят. Те очакват операторът да им каже, че не е негова вина, че не може да помогне, че няма право според политиката на компанията да направи нещо конкретно. Това изнервя хората, но те остават много изненадани, когато се обадят на HotelTonight. Ние искаме да решим проблема. Операторите ни имат право да взимат решения сами на момента. Не трябва постоянно да се допитват до мениджъра или да казват на клиента, че ще му се обадят след няколко дни, когато вече е твърде късно. Всичко се решава на момента за клиента, а ние после сами ще видим какво трябва да направим за нас.

Имате ли планове за навлизане в нашия регион, конкретно в България?

- През последните три години се фокусираме върху регионалните центрове и столиците. Но започваме и доста промени в модела си. Например през последната година сключихме партньорства с някои от големите хотелски вериги с множество имоти. Това ни позволи да навлезем и в много по-малки градове и курорти. Крайната ни цел е, че ако пътуваш от София до Загреб и някъде по път ти се наложи да пренощуваш в хотел, ние да можем да ти помогнем, където и да се намираш.

През последната година поставяме основите на тази идея и в Европа. В краткосрочен план гледаме на по-бързо разрастване. Не мога да го гарантирам, но ще съм изненадана, ако до края на годината не предлагаме услугата си и в София. Надали ще сме във всеки град в България, но поне в София.

Какъв съвет бихте дали на някой, който сега започва своя бизнес?

- Да внимават кого наемат. Понякога, когато работиш бързо, седем дни в седмицата, искаш просто да има някой да ти помага. Това за мен е най-голямата грешка. Аз избирам много внимателно хората, които да наемаме. Понякога се случва, че останалите се натоварват повече, докато дойдат още хора. Но трябва да се наемат топ играчи. Повечето компании държат висока летва само в началото за първите си кандидати. След това започват да пренебрегват критериите си, а всъщност трябва да ги запазят. В противен случай се тръгва надолу. Взимаш един добър, но не топ играч и той ще понижи качеството на хората около себе си.

Гледаме две неща. Първо, поведението, способностите. Второ, страст и да се вписва в културата на компанията. Ако някой е много мотивиран и способен, но просто не пасва на културата ни, не го наемаме. Когато е полунощ и се борите с някой проблем, но не се разбирате с хората, не е никак забавно. За щастие хората в екипа ни са като най-добри приятели, излизат навън задно, дори пътуват заедно. Създава се своеобразно семейство, което подобрява както самите тях, така и компанията. Затова, когато наемаме някого, на интервюто обикновено идва поне половината от екипа и всички трябва единодушно да кажат, че искат да работят с този кандидат.

Да вярваш в себе си е първата стъпка. Когато наемам хора, винаги търся тази нагласа "аз мога". Може да си най-умният в стаята, но ако нямаш тази увереност, не можеш да направиш нищо. Сам си поставяш ограниченията. Ако си по-оптимистичен, ще постигнеш много повече.

Била ли сте в България преди?

- Не, сега идвам за първи път. Да си призная, когато ме поканиха, ми изглеждаше малко странно, но поразучихме и видяхме, че конференцията се провежда за трета година, става все по-голяма и качеството й се качва. Това ни вдъхна увереност, а като дойдохме очакванията се оправдаха. Чудесно е.

Преди две седмици например бях на една друга конференция в град в Централна Европа. Там никой не говореше. Хората бяха затворени и на практика си прахосваха времето. Имаше много интересни хора сред лекторите, но никой не ги потърси, нямаше контакти.

Тук забелязвам, че интересът е много голям. Енергията и жаждата също. Виждам своеобразно море от гъби, които искат да попият възможно най-много. Така и трябва да е. Трябва да търсим информацията.