Краят на зеления маркетинг

Време е да се откажем от илюзиите и да продължим напред, смята зеленият бизнес гуру Джоел Макоувър

Краят на зеления маркетинг

© shutterstock



Идеята, че потребителите ще гласуват за един по-справедлив и чист свят всеки път когато отворят портфейла си, е наивна мечта, от която е крайно време да се откажем, смята гуруто в областта на зеления бизнес Джоел Макоувър. Провокативната му позиция е изразена в статия в създаденото от самия него онлайн издание GreenBiz.com.


Според Макоувър опитът от последните 20 години недвусмислено сочи, че потребителите не са твърде склонни "да гласуват с парите си". Резултатът от това е, че поне в САЩ нито един зелен продукт с изключение на някои енергоспестяващи уреди досега не е успял да завладее сериозен пазарен дял. Нито един екоавтомобил, почистващ препарат, дреха, кафе, банкова услуга или мобилен телефон не е успял да превземе повече от 2% от пазара в своята категория.


В малкото области, в които зелени продукти все пак се продават, това не е заради екологичните им предимства, смята Макоувър. Биохраните например се продават добре, защото са полезни за здравето. Икономичните коли и електромобилите спестяват на собственика пари за все по-скъпите горива, а енергоспестяващите уреди просто намаляват сметката за тока. Всички тези решения са мотивирани от реална лична изгода днес, а не са плод на загриженост за някаква далечна гора на бъдещето, твърди икономистът.




Кой сбърка и къде?


Виновниците са много. В голямата си част зелените марктингови усилия на компаниите не са особено искрени, често им липсва вдъхновение и чувство за хумор. Екологичните продукти пък нерядко са посредствени, твърде скъпи, неудобни, неефективни или трудни за набавяне. Твърде често зелените маркетингови послания се опитват да подтикнат потребителя към действие, като му насаждат вина или го призовават "да спаси планетата" - стратегии, които се оказват не особено завладяващи и привлекателни.


Икономическата криза също е препятствие. Така или иначе един от големите препъникамъни за зеления маркетинг е високата цена, с която са свързани екологичните предимства на продуктите и която ги поставя в категорията на луксозните стоки.


"Не забравяйте, че клиентите на "Уолмарт" разполагат средно с по 65 долара седмично, с които да купят хранителни продукти за семействата си, пише Фрея Уилямс от "Огилви" в друга статия за GreenBiz.com. Ако човек трябва да се вмести в подобен бюджет, той просто не може да си позволи да купува луксозни продукти колкото и да иска."


Според Макоувър основните причини за провала на зеления маркетинг са пет:


Той просто не работи


След всички твърдения, факти и цифри, лансирани от зеления маркетинг през годините, потребителите са сякаш по-объркани, по-зле информирани и изпълнени с вътрешни противоречия от когато и да било. Макоувър цитира собственичката на рекламната агенция "Шелтън груп" Сюзан Шелтън, която обяснява някои от предизвикателствата в работата си така: "Хората не вярват на компаниите, въпреки че изискват от тях да предприемат действия. В същото време вярват в брандове." И така потребителите вярват на определени брандове, но не и на компанията, която стои зад тях. Трябва ли тогава да ни учудва, че когато става дума за вземане на потребителски решения, хората са тотално объркани?


Това е маркетинг с нишов характер
Повечето от големите компании предпочитат да не използват зеления маркетинг, обяснява още Макоувър. Някои от тях направиха съвсем плахи опити в тази област или заложиха на него само за отделен продукт или продуктова линия.


Не дава реални резултати за планетата
За всичките тези години зеленият маркетинг не е променил нищо, категоричен е Макоувър. Не е повлиял на навиците на потребителите, не е довел до сериозна промяна в продуктите и услугите, които компаниите продават, и не е помогнал за справяне с климатичните промени, недостига на вода, храна, биоразнообразието, цените на енергията или с което и да било друго сериозно енергийно или икономическо предизвикателство.


В същото време авторът изтъква, че вече се е появило ново поколение компании, които наистина се държат различно, въпреки че не се афишират като зелени. Такива според него са например множащите се напоследък мрежи за споделено потребление (Mesh). Те улесняват споделянето или повторната употреба на продукти и услуги – например споделяне на автомобили или размяна на жилища, както и обмена на стоки от всевъзможен характер.


Според Макоувър тези фирми въплъщават целия смисъл на устойчивото развитие – намаляване на ненужната консумация, извличане на максимална стойност от материалните придобивки, създаване на връзки между хората, изграждане на общности, споделяне. Тези компании обикновено не позиционират нито себе си, нито продуктите си като зелени или устойчиви.


Освен тях има и много технологии, които са относително по-зелени от използваните преди тях. Според автора навлизането например на iTunes, електронните книги, електронната поща и PDF  формата радикално е намалило въглеродния отпечатък на търговията. Но тези продукти не се продават като зелени. Те просто са по-добри.


Заблуждава потребителите, че помагат


Зеленият маркетинг създава фалшиво чувство за ангажираност и активност, като ни убеждава, че можем да помогнем на планетата с пазаруване. Често употребата на екологични продукти ни дава усещането, че вече сме направили достатъчно и сме неутрализирали ефекта от останалите си потребителски решения, стил на живот или начин на придвижване.


Това поведение според Макоувър е масово разпространено по простата причина, че промените и жертвите, които човек е готов да направи за някаква благородна цел, имат граница. Ако другите не се лишават, защо да го правим ние?


Не обръща внимание на голямата картина


Повечето от продуктите, които купуваме, са станали по-зелени независимо от непроменените ни потребителски навици, категоричен е икономистът. Самият той следи позеленяването на бизнеса от края на 80-те и твърди, че е свидетел на значителни, понякога драматични промени в начина, по който компаниите произвеждат и продават. Макар още да са далеч от устойчивия бизнес, стават все по-добри. И не използват тези промени с маркетингова цел, твърди Макоувър.


"Мога да ви уверя, че почти никое от тези техни усилия и постижения няма да се пови в рекламните им послания, заявява той. Ако изобщо го споменат някъде, ще е на някое затънтено място в корпоративните си сайтове или в отчет за въздействието си върху околната среда."


Според Макоувър тези промени не се предприемат с цел повече продажби, а защото намаляват разходите, подобряват качеството, елиминират отпадъците и неефективността и ангажират служителите – тоест по чисто рационални бизнес причини.


Прозрачността на ниво компания е бъдещето


Според Джоел Макоувър бъдещето на зелената икономика минава през корпоративната прозрачност и най-полезният ни ход като потребители е да настояваме компаниите да се отчитат пред обществото за екологичното и социалното си въздействие. Те трябва да го правят на ниво компания или бранд, а не на ниво продукт. Така се избягва създаващият недоверие сценарий да се изтъкват зелените качества на продукт, зад който стои производител, действащ в съвсем противоположна на устойчивото развитие посока.


Компаниите просто не могат да си позволят да работят непрозрачно, категоричен е авторът. Единственият въпрос, който стои пред тях, е дали да се разкриват сами, или да оставят да го направи някой друг.


За последното Макоувър цитира няколко примера, сред които класацията на "Грийнпийс" за супермаркетите според това колко устойчиви морски храни предлагат, класацията на организацията Climate Count за компаниите според климатичните им цели и въздействие или тази на Electronics Takeback Coalition за технологичните компании според усилията им за справяне с електронните отпадъци.


Всички тези класации сравняват компании и брандове на базата на строги и последователни критерии и по този начин помагат да се разграничат фирмите, които наистина действат, от тези, които просто говорят. За тази цел се проучват не само конкретни продукти, а производствените процеси и цялостният начин на функциониране на компаниите.


Според Макоувър обаче, за да има ефект от прозрачността, потребителите ще трябва да се преборят с част от вродения си скептицизъм. "Да си запушат носа, пише той, и да покрепят водещите компании в тази промяна, дори ако не са съвършени."


На базата на наблюденията си до момента авторът е скептичен, че те ще направят това. Често обществото гледа с неодобрение на големите брандове, които застават на лидерска екологично отговорна позиция. Такива са примерите с Nike, McDonalds, "Уолмарт", "Старбъкс" и много други, които въпреки усилията си са заклеймявани като недостатъчно зелени и дори подозрителни в опита си да печелят от екологично устойчиви практики.


Всичко това според автора недвусмислено сочи, че е крайно време компаниите да престанат да пилеят енергията си в опити да продават скъпи продукти със зелени претенции на шепа потребители. "Чака ни още много тежка работа по пътя към устойчивия бизнес, а зеленият маркетинг е само дреболия, която ни разсейва", заключава икономистът.

Коментари (6)
  1. Подредба: Сортирай
  1. 1 Профил на Иво Мирчев
    Иво Мирчев
    Рейтинг: 541 Весело

    Всяко чудо за три дни...
    Сега е време от открито лицемерие да се премине към цялостна промяна на "зеления модел".

    http://www.ivomirchev.com
  2. 2 Профил на tucker case
    tucker case
    Рейтинг: 1093 Весело

    разгеле... маркетчия на маркетчии да го каже... та белким им доде акъла в кухите тикви... че продуктът преди сичко требва да има функционална а не печалбоносеща стойност...

    Now what's a few miles between the beauty and the beast...
  3. 3 Профил на асдасд
    асдасд
    Рейтинг: 434 Любопитно

    Линк към оригинала може би?

  4. 4 Профил на асдасд
    асдасд
    Рейтинг: 434 Неутрално

    между другото това не са причини, резултати донякъде. Не е добра статията.

  5. 5 Профил на keen
    keen
    Рейтинг: 1058 Неутрално

    Оригиналната статия е тази:
    http://www.greenbiz.com/blog/2011/05/16/green-marketing-over-lets-move

    И една дискусия по нея:
    http://www.greenbiz.com/blog/2011/07/18/green-marketing-over-discuss

    Според мен "зеленият маркетинг" по-скоро е ощетил идеята за устойчиво развитие.

    #КОЙ предложи Пеевски за главен прокурор?
  6. 6 Профил на malart
    malart
    Рейтинг: 728 Неутрално

    Цитираните компании не влизат в моята клиентска кошница. Но не живея в САЩ. Да си зелен в САЩ е доста трудно, след като ГМО е в 80% от храните. Нямаш избор. В Европа е по-лесно да се бориш за каузата. Според мен образованието е ключово за подрастващите и идеята за устойчиво развитие.

    malart.blog.bg




За да коментирате, е нужно да влезете в профила си или да се регистрирате.
С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK