Ивон Шуинар: Бизнес подходът ще e успешен, ако е дзен

Ивон Шуинар – собственик на "Патагония"

© Горичка

Ивон Шуинар – собственик на "Патагония"



Вероятно доста хора в България са чели "Пусни народа ми да кара сърф" след като тази книга беше преиздавана два пъти и тиражът й от 1 000 копия всеки път се изчерпваше. От "Горичка" са готови да изкупят обратно някое и друго копие от вдъхновяващата история на един страстен катерач, сърфист, каякар, последовател на Дзен, авантюрист, който през 70-те се захваща и с бизнес. Това е Ивон Шуинар, който съумява да развие компанията си за спортни дрехи "Патагония" така, че в момента марката се асоциира с високо качество, грижа за природата, иновации.


Сега на българския пазар излиза поредната му книга "Отговорната компания" (The Responsible Company) с подзаглавие "Какво научихме от първите 40 години на Патагония". Тя ще бъде представена този петък (30 май) от издателство "Жанет 45", "Горичка" и магазини "Стената". На премиерата ще се срещнем и със съавтора Винсънт Стенли, който е маркетинг вицепрезидент на "Патагония" и редактор на патагонските "Footprint Chronicles".


"Дневник" разговаря с Ивон Шуинар за рисковете, провалите и успеха в бизнеса, за кампанията "Не купувай това яке!", за жените в бизнеса и за децата в офиса, за Япония и дзен учението, за промяната...




Как бихте дефинирали бизнеса си, свързан с марката "Patagonia" – революционен или еволюционен е той и защо?


– Част от мисията, която имаме от 20 години насам, е да практикуваме бизнес, който вдъхновява и дава решения на екологичната криза. Затова често се обръщаме към хората, които са по-умни от нас и знаят повече от нас за промените в климата, както и за различните кризи, пред които сме изправени: изчезването на видове, окисляването на океаните, недостига на сладководни води, ерозията и замърсяването на почвите, изчерпването на водоизточниците.


За да се справим с всички тези кризи, трябва да използваме ресурсите далеч по-ефективно, да пестим повече, да живеем по-просто, както и да продължим да бъдем иновативни в инструментите, които развиваме, за да разрешим тези проблеми. Не трябва да разчитаме на технологията сама на себе си с очакването, че тя автоматично ще коригира или оправи нещата.


Опазването на природата и екологичните системи, които поддържат целия живот на планетата, както и това да действаме отговорно, не е нито революционно, нито еволюционно. Може да се каже, че това е консервативен личен интерес да работим така, че да оставим на нашите внуци обитаема планета.


Предполагам, че сте поели известен риск, когато сте взели решение за бизнес в полза на природата. Каква е цената на този зелен устойчив завой и кое е положителното?


– Всеки път, когато съм поемал голям риск с цел да направя правилното нещо, това е било добре за бизнеса. Когато минахме изцяло на производство с органичен памук, научихме толкова много за собствения си бизнес и за веригата на доставяне, за които дотогава сме си позволявали други да действат вместо нас. Станахме по-разумни по отношение на това как изработваме дрехите си. В същото време това, че преминахме към биопроизводство, ни отличи от конкурентите, което ни даде предимство в продажбите и маркетинга.


Понякога това да направим правилното нещо и да правим добър бизнес изисква промяна в начина, по който гледаме на печалбата. Строителната индустрия в САЩ премина почти изцяло на LEED стандарта на Green Building Council и това стана не защото те са защитници на природата. Те променят стандартите си като форма на инвестиция и заради потенциална печалба от това. Така те "търгуват" малко краткосрочно предимство за по-голяма дългосрочна полза.


Вярвате ли, че "смаляването на растежа" (Degrowth) като вид икономика е възможно в днешно време и защо? Участва ли Patagonia в движението са този тип икономика и как?


– Този израз degrowth не е обичаен в Щатите и не съм сигурен как се отнася към нас. "Патагония" е за изграждане на икономика, която отговаря на реалните нужди, грижи се за опазването на природата и все повече се отдалечава от безразборната консумация като икономически двигател. "Патагония" е за "отговорна икономика", която не приема безкрайния растеж като добър сам по себе си. Това, което се изработва, трябва да се прави така, че да издържа по-дълго. Нещата трябва да могат да се поправят и да продължават да се използват, да са в обращение. И в края "на живота им" те трябва да могат да се рециклират.


В нашата компания сме държали основно на естествения прираст, който идва най-вече от клиенти, които споделят на техни приятели хубави неща за нас. Това става за сметка на растеж, генериран от голям маркетинг или реклама.


През 2011 г. "Патагония" започна изцяло нов тип кампания срещу консумеризма с мотото "Не купувай това яке!" и призив към клиентите си: не купувайте нашите продукти, ако наистина не се нуждаете от тях, използвайте ги по-дълго, споделяйте ги, рециклирайте ги.  Какъв е ефектът и какви са резултатите от тази новаторска инициатива за три години?


– Инициирахме само една реклама за тази кампания. Тя беше пусната в The New York Times ден след Деня на благодарността, който пък е денят на най-голямото пазаруване на годината в САЩ. Избрахме заглавието "Не купувай това яке", като визирахме един от устойчивите ни продукти с грижа за природата. Якето R1 издържа дълги години, изработено е от 40% рециклиран полиестер. А когато вече клиентът не може да го ползва, има право да ни го изпрати и ние можем да го стопим и да го обърнем в нов материал, от който да се направи ново яке със същата стойност. Всичко това е добре.


В същото време отчетохме, че създаването на едно такова яке генерира 23 тона парникови газове и 2/3 от теглото му – скрап, използва се и вода, която отговаря на нуждите на едно малко селце. Всичко, което правим, отнема от природата повече, отколкото й дава обратно. Така че трябва да сме съзнателни за това, което купуваме, да се грижим добре за него и да сме проверили дали покупката ни може да се превърне в нещо друго.


Тази единствена реклама получи невероятно голямо внимание и ни помогна да се дефинираме като компания – външно и вътрешно. Обмисляме и изследваме всичко, което изработваме като продукт, за да се уверим, че може да оправдае съществуването си. Започнахме например кампанията "Износено облекло", с която насърчаваме клиентите да препродават дрехите, които вече не използват.


Корицата на българското издание на "Отговорната компания", оформление на Райчо Станев

© Издателство "Жанет 45"

Корицата на българското издание на "Отговорната компания", оформление на Райчо Станев

Вие пътувате много. Използвате ли елементи от културите, които сте срещали в своя бизнес и практики? Ако да - как?


– Никога не съм бил в България и Източна Европа, но съм пътувал много в Западна Европа, Русия, Азия, Латинска Америка, Австралия и Нова Зеландия. Мисля, че извън САЩ културата, която ми е повлияла най-много, е тази на Япония.


Японците имат много по-висок стандарт за качество в сравнение на американците. Обичам и традиционната им естетика на простота и дзен ценностите. Дзен стрелецът не мисли за наградата или за това, което ще уцели, той се концентрира върху всичко, което прави, преди да изстреля стрелата. Ако направи всички стъпки, както трябва, удря право в целта. Мисля, че това е правилният подход във всеки спорт и в бизнеса.


В новата си книга "Отговорната компания" съветвате колегите си да намалят отпечатъка си върху околната среда и да направят продуктите си трайни. Защо смятате, че си струва фирмите да приемат подобни съвети и да следват примера ви?


– Силно вярваме, че в дългосрочен план "по-добър" бизнес в социален и екологичен смисъл е "добър" бизнес и в традиционния смисъл на думата. В ерата на интернет всеки бизнес може да пострада за една нощ заради клиенти, които не одобряват неговите социални или екологични практики. И във времето на климатични промени и все по-скъпо струващи ресурси, всеки бизнес трябва да използва по-мъдро енергията и водата, да генерира по-малко отпадъци.


Надяваме се, че нашите съвети ще бъдат полезни за всички в бизнеса. Ние акцентираме на пет ключови сфери на отговорност: финансово състояние, клиенти, служители, общността и природата. Даваме и много подробен списък с неща, които фирмите могат да направят, за да подобрят практиките си.


Как според вас икономическата криза се отрази на западния модел икономика, има ли положителна страна?


– Ние имахме рязък ръст в бизнеса след финансовата криза от 2008-2009 г. Отчасти това се дължи на факта, че хората вече прекарват повече време от почивката си на открито, а не в хотел. Другата причина според изводите на независими проучвания е, че хората започнаха да се обръщат към компании, на които имат доверие.


Кой е най-силният мотив според вас, който кара хората да променят начина си на живот към по-устойчив?


– Ако искате да направите промяна към по-добро, първо трябва да разберете каква вреда нанасяте с това, което правите, да се изправите лице в лице с това да направите промените, които са възможни, и да споделите това, което сте научили. Хората променят поведението си, когато разберат, че нещо е вредно и когато повече хора, от тези, на които вярват, споделят това разбиране, когато е налице ясна алтернатива. Ако има объркване или няма алтернатива, хората не са склонни да не се променят.


Готови ли сте да посетите страни като България, за да вдъхновите подобна промяна?


– Аз съм на 75 години и вече ограничавам пътуванията си. Но съм много доволен, че нашата книга е вече преведена и на български език. Моят племенник и съавтор Винсънт Стенли ще посети София за премиерата й и ще ми разкаже.


Ако едно дете влезе в офиса на "Патагония", какво би видяло там?


– Детето ще види други деца. Ние имаме отлични дневни грижи на място в нашия кампус Ventura с 60 деца на възраст от бебета до ученици, които идват след училищните занимания. Този център променя много усещането за мястото – с него това вече е по-скоро общност и по-малко йерархично работно място. Казвал съм друг път, че нашите деца в центъра за грижи са най-добрият продукт на "Патагония".


Мислите ли, че жените имат роля в промяната на бизнес модела в наше време предвид това, че старият модел на икономика се основава на начина на мислене на мъжкия пол?


– Абсолютно. Жените мениджъри обикновено са по-успешни, отколкото мъжете в "Патагония". Те са по-добри слушатели, по-бързо се адаптират към променящите се условия, дефинират по-бързо проблемите и са по-колегиални.


Кой е най-големият ви провал (има опити да се промени манталитетът на българите, че ако се провалиш веднъж, няма да успееш никога) и как продължихте напред след него? И кое е най-голямото ви постижение?


– Всеки успешен човек и всяка успешна компания се проваля. Не може да успеете, ако не поемате интелигентни рискове. Някои от тях няма да проработят.


Ние в "Патагония" сме научили нашите ценни поуки от провала. Имаме самочувствието от успехите си и увереността, че можем да вдъхновим промяна.


Като постижение отчитам това, че инициирах и помогнах за отстраняването на остарелите язовири в САЩ, които унищожаваха водните басейни, риби и диви животни. През годините раздадохме грантове на няколкостотин малки местни организации, работещи, за да спасят собствената си родна земя или участък от вода. Гордея се с това, което тези активисти направиха и продължават да правят.


Има ли нещо важно, за което се опасявате, че няма да имате достатъчно време?


– Да се науча да танцувам танго! Шегата настрана, много съм щастлив, че имах възможност да направя неща, които си бях поставил като цел да направя.


Кои са важните неща, които искате да споделите с внуците си?


– Бих се радвал да науча внучка си да лови риба, когато тя е достатъчно голяма, за да може да хвърля въдица.
 


Очаквайте откъс от книгата "Отговорната компания" в рубриката "Четиво" в Дневник този уикенд.

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK